对于商业地产,新的一轮行业优化已然拉开大幕,数字化技术带来的行业革命已经成为定局。对于商业来说,数字化并不是一个简单的描述,而是关乎行业方方面面的蜕变力量。可以说,数字化的商业地产,与传统时代已经是两个行业。近日,RET睿意德创始人张家鹏接受了乐居财经的专访。他从数字化运营大趋势、优化升级、商业服务价值等方面的思维与逻辑,深度解析了行业发展的现状及未来信号。以下是本次采访的内容实录:
万圣节过去快一周,Lu已开始期待朝阳大悦城圣诞节的活动。5天前,她刚去参加一个“都市恐怖物种研究所”的活动,不仅获得一份免费鳗鳗套餐,还在大悦城的这个“研究所”留言了自己经历的“恐怖”时刻……两个多月前,她刚从大悦城举行的圣斗士星矢手办展淘到自己喜欢的冰箱贴。尽管她住得离大悦城不近,超5公里,但仍成为朝阳大悦城IP活动或展览粉丝。
发现Lu这样的粉丝,并针对性举行IP活动,属于中商数据与朝阳大悦城合作,将商业大数据推进到了3.0时代的结果。该合作以大悦城4TB的商业数据为基础,运用6种采集方法,匹配外部十数家数据平台超过5500TB的数据量,分析发现随着项目的不断成长,半径5Km以上的远端客群占比在不断提升,他们到场的频次低于周边客群,但贡献的消费量不容忽视。这打破了传统“远亲不如紧邻”的商业地产客群分析范式。
“商业地产运营将逐步进入以数字化为轴心时代。移动互联网时代有了数据存留之后,给运营者提供了精细洞察与精准决策的契机:透过数字化的方式,根据人的偏好去重新组合我们的商品场景,从消费者出发去重新组合我们的这一切;而不是传统的对消费者的抽样调查和揣测去组合场景,只关注场景本身……近两年大悦城的崛起就是这样做的结果。”
RET睿意德创始人张家鹏跟我说。
这是京城初秋的一天,在CBD边华贸写字楼,张家鹏一身西装,戴着黑边眼镜,笑容温和声音浑厚。锐利的眼睛似乎随时在洞察着商业地产的秘密。他对中国商业地产发展各重要转折点的前瞻预测,从行业市场主角由百货转向购物中心、大型零售主力店将衰退、中国品牌开店需求兴起以及数字化运营趋势,几乎都一一被验证成为现实,他所创办的RET睿意德已是中国最领先的商业地产服务商之一,迄今在145座城市服务过超600个商业地产项目,诸多都已是市场的标杆典范。而中商数据则是RET睿意德旗下为商业地产运营管理提智能化升级与供数据挖掘服务的机构。
RET睿意德创始人 张家鹏
北大哲学系出身的张家鹏早在读书时期就曾开始过多年商业创业,此后加入戴德梁行十年,敏锐勤奋的他被公司擢升为最年轻的高阶主管。此后“在使命感驱动下”张家鹏追随自己内心直觉与一众伙伴创办了RET睿意德,强调国际视野与中国方法为市场提供深度全程服务。
当“发现2018美好生活匠心产品系”活动火热举行时,在这位在中国商业地产服务领域摸爬滚打数十年的领军者作为活动评审专家,跟我侃侃谈起中国商业地产历史、现状和未来发展趋势。他以大悦城为例,讲述未来数字化运营的重要性。他谈到房地产商开发经营的商业地产产品线的价值和问题,以及由他创立的RET睿意德为中国商业地产提供的价值:站在未来看现在,审视每个项目的最大潜能。
存量更新、数字化运营和内容提升
不同于全民热议的住宅市场,商业地产这几年若即若离于大众视野。舆论偶尔热议往往是电商崛起对商业地产的冲击。张家鹏认为,商业地产经过此前十多年的高歌猛进的发展,迄今整体仍处于供大于求的阶段,而真正高质量的有效供给却是不足的。服务商的价值就在于帮助业主(开发商)发现和提升商业地产的质量。谈到当下的发展,他认为有三个重要趋势:存量更新、数字化运营和内容提升。
对存量进行优化是近几年商业地产发展的一个主要特点。张家鹏介绍,实际七八年前,整个商业地产市场的投资增速就已经放缓,这因此导致近两年行业典型特质就是存量优化,没有那么多新增商业的时候,大家开始回头关注存量的效率。
第二特点就是数字化的运营。
没有移动互联网时,消费者到一个场所没法被感知,有了移动互联网,商业地产有可能追踪到消费者到达地点的每一个数据,即每一个行为。当购物中心的行为和消费记录被留存和打通,就形成一个数据基础。同时还需要了解消费者离场后的状况。场内+场外,最终归结为了解这个消费者的偏好:他从哪里来,去哪里?在半年时间里,他来了商业地产几次?他买了什么?喜欢什么?他下一次的消费行为可能是什么?这应该就是张家鹏描述数据对运营的典型意义。
“对消费者的画像做深度的研究和解读。继而支持商场或大或小的决策,而不是之前凭经验和部分的抽样以及揣测去做这样的决策,这是一个非常大的变化。”他说。
紧随数字化运营的就是内容的升级。新一代消费者更务实也更感性,不会轻易会为logo去买单,他们需要的是logo和品牌背后的故事,或所谓商品的艺术价值。“所以整个商品和内容的变化就越来越趋于人格化,或者叫艺术化的一个特质。在此推动下,有很多不同主题场景的街区出现,艺术购物中心出现。”张家鹏提到,很多商品因为非常好的内涵,成为了消费者迅速认同的品牌。而商场从场景到品牌组合,应该是一个与消费者特质相契的独特内容的空间,像艺术品对人的吸引力一样,可提升项目与消费者的深度认同与粘性。
RET睿意德利用大数据支持北京龙德广场运营升级
商业服务价值:从未来看现在
商业地产服务本身是一个极其复杂的工作,从项目定位、开发设计到招商,从开业后的运营及优化到持续内容的植入。
张家鹏认为RET睿意德做的是全场景和全生命周期的商业地产服务,睿意德的价值在于“独有的领先技术方法和深厚资源储备,为项目确立并实现面向未来的竞争优势。”全场景主要指的是街铺和商业购物中心。对街铺,RET睿意德提供从交易到招商运营的全程服务,2015年公司旗下乐铺网开始运营,现已成为国内首屈一指的互联网商铺交易运营平台。购物中心则以数字化和内容为核心,贯穿从策略顾问、招商到运营的项目全周期过程。
“站在未来看现在”则从西大望路新光天地(现在的SKP)与西二旗华润五彩城这两个经典案例可以淋漓尽致的体现。
在2004年,西大望路华贸旁边的商业地块需要寻找定位,当时这里还相对冷清,人们觉国贸商圈是在三环以西,三环以东没有东西。其他商业顾问给开发商的建议也就是把商业面积做成住宅配套,有家乐福、超市等。开发商团队曾有做商业地产的经验,隐约觉得好像还可以做得更好,于是和张家鹏团队有了一次经典合作——“我们要假想更远的未来这个地方会变成什么样?”张家鹏发问,并做出几个判断:
第一、 万达广场、金地中心再加上华贸这个商业,未来CBD商圈会东移;
第二、
大望路改造之后会成CBD周边最适合品牌展示的一条路:有宽度,仍是相对主要的交通枢纽,但不是三环这样急匆匆的快车道---虽车流大但并不适合做展示;
第三、
奢侈品市场在中国增长极快,北京CBD是整个中国北方购物中心,但国贸商城面积不够大,尽管其改造地下二层为商业面积,但仍没法满足很多奢侈品开旗舰店的需求,近距离项目有机会承接;
张家鹏团队设想,能不能把奢侈品旗舰店引入华贸的商业用地?当时中国大饭店旁边整改给了路易威登设店,其他品牌没有位置。于是张家鹏跟关系好的一些高端品牌做了沟通,让他们了解,华贸这里可以成为中国北方最好最大的高端奢侈旗舰店的组合。
“实际上最大的改变是基于未来判断的价值,这个价值是来自未来的延展,是基于不同角色的主线去做的一个延伸。而大量的人做工作,都喜欢基于过去看现在。”张家鹏说。
后来新光天地(即今天的SKP)开业,惊艳北京!
北京华润五彩城则是张家鹏团队在2005年与华润合作的另一个大胆实践:在不通地铁的五环外做20万平米没有百货主力店的大规模购物中心。
RET睿意德团队新区商业服务案例——北京华润五彩城
从未来出发,张家鹏团队又给了华润几个重要的判断。第一、新区的项目一定要做大。新区人口密度不够,要辐射更远的距离,就要规模大;其次,如果面积小,作为非中心区域可辐射的人口相对固定,成熟后会有更大的购物中心来替代;第二、楼层不怕做高,购物中心以餐饮和益智类的儿童业态为主导,让整个家庭能持续获得生活品质的培育和提升,因此餐饮在5层和8层并没有太大区别;第三、不设主力店,这是争议最大之处。张家鹏看到大众消费的趋势是未来中型多元品牌商铺将会崛起,主力店未必是必须品,且主力店的布局会影响商场中庭等硬件设置。五彩城作为华润在万象城之后的新产品线,首发即获得巨大成功,多年后华润团队仍会对当初这样的前瞻成果而感慨欣慰。
今天睿意德核心成员,不断带领团队深挖商业地产价值,已成为助推中国商业地产创新发展的重要力量,在大兴国际机场、冬奥会配套商业,以及多个华润万象城、中粮大悦城、龙湖天街等系列项目背后都有他们的身影。“我们一直在努力的在看到更远的东西,然后毫无保留的去分享。因为这个行业一直在变,你觉得你很优秀,但是十年后几十年后呢?项目要存在40年乃至更长,一定要留足对未来的可能性,而合格的商业顾问应该是能前瞻将来的人”张家鹏跟我说。
如今大数据成为帮助公司实现“从未来看现在”的新工具,中商数据跟大悦城合作通过大数据的分析发现:非会员的消费力不容忽视、5公里以上远端客群占比不断提升、主力店与其他楼层互动较少、重新定义辐射半径……
RET睿意德与中商数据联合研发中国城市商业大数据分析平台
商业产品线扩张很难
当前,产品线已成为房地产品牌标识和消费者人群区分的重要依据之一,如同星河湾在高端住宅、泰禾院子在中式别墅的品牌认知。在商业地产上,不同产品线也呈现出不同的商业地产特色和价值。
比如,华润万象城系列就是高端商场的品牌线,大悦城是一个年轻化的潮流商场,龙湖天街的特色更有生活的味道——RET睿意德服务于众多品牌房地产企业的商业地产线:华润、金地、中粮、绿地、万科、恒隆、蓝光、京投……张家鹏认为,“中国的商业地产产品线丰富多样,不输于国外。”
但,“产品线从远期发展来讲,是一个必然发展的经济路径;从现实来讲却是有相当实现难度的。”
张家鹏依然喜欢从未来的视角来看,“在未来的竞争的格局上,每一个商场都需要实现它极致的功能和场所体验,所以越单一的产品,越容易能够形成这种极致的效果。”,从这个角度讲,产品线是商业地产快速扩展的经济路径。
比如,万达广场是终端一站式购物中心,把这个定位做成到了极致。它恰在很多二三线城市满足了消费由百货转向购物中心的转折点。转折点的本质是人们对商场的需求由购买东西转向休闲和生活。万达抓住这个机会,迅速铺开,并形成很多的标准化,从融资、拿地到开发建设,乃至开业,这就是产品线的好处。
“但是为什么说它仍是一个很难实现的结果呢?”张家鹏告诉我,因为土地很难拿。准确的说项目定位跟位置直接相关,即使有定位,未必能确保在每个城市都能拿到同样位置去做同类产品,所以就造成很多的障碍。“这跟我们制造商品不一样,商品可以标准化,但地产项目标准化很难!商业地产产品线更难!”
未来的商业地产会怎么样?
最后一个问题是未来会怎样?
善于从未来看现在的张家鹏,如何看待未来的商业地产?
张家鹏说,RET睿意德最近做了一个课题,2058年购物中心会是怎么样?
课题本质是如何抢占客户在工作和家庭之外的时间?课题核心是如何让购物中心这个场所能够集萃到更多的业态,能有更持续的活力?
有人说,购物中心未来会完全成了一所学校;有人说,可能都是一些临时组合的店铺,而不是一个固定的盒子……这个课题还在继续,没有绝对结果。
“但我个人认为,未来的购物中心一定是会有更多的互动和参与性。它应该就像一个剧场一样,每一个到达的消费者,实际上就像里边的一个主演,其他都是你的配角。
“有了数据的采集和技术的感知,以及针对性的服务之后,购物中心的未来是一个智能交融式的,提供互动与沉浸式的体验,而不是单维度的触感。”张家鹏最后说。
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