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张近东的商业密匙:以用户体验为标尺拥抱创新

http://www.5acbd.com  2018/7/4 9:35:00 来源:

喜欢看球的张近东现在习惯开着弹幕看赛事直播。这种年轻的观赛方式,在张近东看来,是贴近用户、了解用户的最佳途径之一

“实现互动只是服务用户的一小步。无论是C端还是B端,只有做好服务才能提升用户黏性,这也是苏宁体育传媒收集版权的初衷。”张近东说。

服务用户,是苏宁体育传媒的核心,也是张近东及其掌舵下的苏宁帝国始终奉行的品牌哲学。从实体零售到互联网零售,再到如今的O2O智慧零售,技术不断迭代,零售的概念与内涵也已悄然刷新,不过,服务仍旧是苏宁不变的内核。

历经28年的积累和沉淀,2018年,张近东按下了苏宁发展的加速键。苏宁的2018被定义为“造极”之年,这一年,苏宁要实现新开5000家店目标,集团交易规模挑战两万亿。而到2020年,苏宁线下门店要达两万家,交易规模则要冲刺四万亿。

外界用“疯狂”来形容这一目标和计划,但张近东自己却十分笃定。理由在于,28年来只做“服务”这一产品,苏宁已经将极致服务变成坚固的护城河。

“2018年,无论是增长速度,还是平台流量,苏宁都将迈入新的量级,要夯实服务基础设施,实现服务建设的前瞻性规划,确保服务能力实现质的飞跃。”张近东说,“造极”不仅是一种精神,更是一种能力,最终要以用户的体验为标尺。

服务的坚守与创新


2018年,当得知一位28年的老顾客曾亲自在他手中买过空调,张近东感慨之余挥手写下一封《相伴相随 不忘初心》的信,并派高管亲自送上门,以表达感谢之情。他在信中说:“得知您新家要装修急用,我便要求工作人员3天内到您家里安装。虽说我们人手有限,但顾客的满意就是我们的目标,苏宁要想长远发展,就必须要走进顾客的心里。”


这位老顾客是南京市民佘名祥。1991年,南京宁海路60号苏宁交家电有限公司,他从张近东手中以优惠200元的价格,买下了人生第一台空调。


彼时的中国正处于改革开放初期,老百姓的消费结构发生着巨大变化,“重销售、轻服务”是那个年代的市场普遍现象。


虽然商品匮乏、供不应求,但相比起商品,及时的安装和售后服务对于消费者而言更为稀缺。以空调为例,当时空调还是普通市民家庭难以企及的“奢侈品”,而各大商场卖出的空调都是“半成品”,如何安装是个大麻烦。


这显然不符合张近东所希望实现的商业理想。在他看来,顾客购买的不只是冷冰冰的空调,在服务上也要获得消费的温度与愉悦感。


瞄准了市场痛点,自1991年起,张近东便成立了一支上百人的专业自营服务队伍,专门从事空调送货、安装、维修、保养等全系列售后服务,开创了中国空调行业专业自营服务的先河。苏宁的专业化服务体系雏形渐显。


2001年,张近东推出“阳光服务”原则,并确立以服务为本的理念。这让苏宁在瞬息万变的市场环境中得以持续占据制高点。实际上,在苏宁28年的发展历程中,直击用户痛点的服务创新比比皆是。


2014年11月,苏宁推出的家电“送装一体”,将物流和售后服务整合,用户只需要预约一次,就可以一次性解决家电的配送和安装,摆脱了过往家电配送和安装需要预约两次的繁琐,大大提升了用户体验。苏宁的这一创新也成为了家电行业争相效仿的标杆。


“以不变应变、以变应变”


移动互联网的普及,让实体零售和电子商务长期对立发展的格局发生根本改变。进入线上线下融合的新消费时代,随着大数据、人工智能、云计算等基础技术的不断进步,新技术正成为所有零售新场景、新模式的坚实后盾。


“未来零售就是新零售。”十年的互联网转型,苏宁已经完成了从实体经济+互联网到互联网+零售的转变。2017年12月,张近东进一步加码苏宁的转型升级,提出智慧零售概念,对外发布了未来3年的“大开发”战略。


目前,苏宁已经形成了“一大、两小、多专”的业态产品族群,“一大”指的是苏宁易购广场,“两小”指的是苏宁小店、苏宁易购县镇店,“多专”指的是苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购汽车超市。而在短短一年多时间里,苏宁通过人工智能技术全面赋能线下,并贯穿于苏宁全产业生态体系。


“大开发”战略以前所未有的极速推进,张近东则始终掌控好手中的方向盘。随着智慧零售的全面落地,张近东在苏宁提速的同时也对用户体验的标准愈发严苛。


按照张近东的说法,技术归根结底是个工具,但每个行业都有它不变的内核。比如零售业从本质上讲是从事商品流通服务,互联网带来的最大转型是提高流通效率、更好地满足顾客个性需求。


做用户的朋友,专注消费升级带来的用户体验提升,这是苏宁在技术的快速变化中始终把握住的行业的本质。


“这20多年来的重大的战略调整,让我们领悟了一个创新转型真谛:‘以不变应变、以变应变’。无论外部环境如何变化,不变的是要始终把握行业的本质;变的是一定要掌握时代的前沿技术。”张近东说。


实际上,笃信“服务是苏宁的唯一产品”的张近东,几乎在每次内部会议中都会提及这一创业初心。在今年1月15日举行的春部会上,张近东发表了近14000字的讲话,其中,“用户”一词出现频率高达62次,“服务”也有34次。


“在用户体验的提升上只有底线、没有上限,我们要以超出用户预期的标准来布局规划。”张近东说。


2017年国庆期间,张近东和集团高管放弃休假,接连开了多天的封闭式会议。10月9日,在苏宁控股集团2018发展规划启动会上,张近东郑重强调:“用户体验优于利润,即使舍弃一部分利润,也要保证用户体验做好,做到领先。”


这是苏宁2018年的主基调。在此次年度规划会议上,张近东强调用户体验必须要打造一批凸显苏宁能力的“拳头”产品。比如,围绕O2O线下交易平台、核心品类产品以及会员增值服务产品等方面进行能力的强化,通过不断的迭代、优化,获得消费者的认知,实现行业领先。在用户层面,要进一步通过理念、产品和服务内容的打造,在用户心中建立起旗帜鲜明和印象深刻的苏宁品牌特色。


在今年曝光的一张“苏宁智慧零售星象图”中,苏宁意欲通过智能技术加持用户体验的野心和决心便可窥见一二。

这是一张以消费者为中心的场景化布局。在TA的周边,家庭500米处是苏宁小店、智能货架、巡航机器人;1-2公里范围内,是苏鲜生、红孩子,包括无人店的体验;在三公里左右,是娱乐、休闲、餐饮、购物为一体的苏宁云店、苏宁广场、购物中心,根据用户需求的品质提供升级的服务。


“零售企业的品牌定位无非是从多、快、好、省四个维度中去选择和取舍。我们既要对标对手,更应该差异化发展,争取在‘好’这个选项中做出品牌的个性定位和经营的价值取舍。”张近东说,“我们只要坚持‘服务是苏宁唯一产品’的品牌初心,‘好’就将成为苏宁永不褪色的品牌定位。”


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