我们眼中的物业管理《下》

三、房地产营销策划与品牌策划
房地产营销策划与品牌策划是房地产企业开拓市场的两个基本途径，是现代房地产市场竞争的重要手段。房地产营销策划是针对房地产特定项目的运筹规划。它通过对房地产项目周密的市场调查，制订一系列的策略和方案，指导房地产项目操作，从而最终实现预期销售目标和经营目标。房地产品牌策划的实质是通过项目开发经营，将房地产企业自身发展、经营战略、文化形象及其一个或多少个项目、项目标识进行策划,并推向市场，从而最终使项目及房地产企业自身得到公众市场的认同。因此，二者的内涵不尽相同，其最终目标侧重点也不一样。同时，一个品牌要塑造成名牌，一般需要一个较长的过程。品牌策划的时间跨度一般都比较大。因此，在品牌策划中，企业比较注重积累效应，讲究品牌战略的一致性，只有通过长期的积累才能塑造出自己的市场形象。营销策划一般伴随一个项目开发经营的全过程，执行时间的长短由项目规模、房地产企业的运作速度、操作能力等多种因素决定。在房产营销策划中比较注重于及时性的操作成果，特别是近两年来，房地产一些楼盘喜欢制造火爆，推盘引起轰动效应，所以房地产营销策划谋求的不是滞后效应,而是针对某个选定项目的操作，期望实现市场营销效应和营销业绩。
深圳万科集团在十几年的房地产开发经营中，一直十分注重企业自身的发展战略，以及资源、储备、制度、营销和决策机制的调整和完善。同时，万科集团树立了良好的企业文化形象和社会形象，并得到社会和业内人士的高度认可，万科地产品牌也在中国房地产界牢牢地树立起来。万科集团开发的每一个项目，都根据每一个项目的具体情况，包括开发规模、市场定位、价格策略、销售策略等，制定出这个项目的营销策划方案，并组织实施。一个项目的操作水平总在前一个项目成功经验的基础上加以提升，不断总结经验，苦练内功，从而维护和塑造品牌形象。
可见，房地产营销策划与品牌策划虽然存在差异，但是两者之间的联系更为密切。应该说，房地产营销策划和品牌策划都是为企业开拓消费市场服务的，属于市场化经营行为，两者在功能上是互补的：房地产品牌形象的塑造离不开房地产营销，特别是营销中的宣传推广；而房地产营销也只存在塑造、宣传品牌形象中才能体现出自身的价值，并发挥更大的作用。因此，在品牌策划中，应该高度重视营销策划的价值，重视营销策划的作用，而营销策划则应该以提升品牌形象为导向，进而实现品牌策划和营销策划的一体化。
四、房地产企业与品牌意识
目前在我国房地产企业品牌经营意识淡漠，除少数几家打出品牌外，可以说，当前我国相当多的房地产企业还不懂得“品牌经营”为何物，甚至不少企业还没有建立自己的品牌。这是因为我国实行高度集中的计划经济体制，房地产这一重要的生产要素被排除在市场之外，住房长期实行实物分配。直到90年代初，国务院颁发《中华人民共和国城市土地使用权出让转让暂行条例》后，才真正作为一个行业进入市场。在这相当长的时间里，房地产没有形成商品化市场，没有竞争市场。同时，由于历史原因，我国的房地产业没有形成规模开发，普遍存在小、散、差，专业的房地产企业更是凤毛麟角，开发经营的能力参差不齐，哪里还谈得上品牌经营？
究竟房地产业需不需要树立品牌意识，实施品牌战略，开发名牌产品，回答是肯定的。已有很多经营管理水平比较高的房地产公司，比如前面提到的深圳万科集团“万科地产”、西安高科技园“紫薇地产”，都已经形成了一定的品牌优势。更令人关注的是中国最大的房地产企业集团——中国房地产开发集团已捷足先登，率先推出品牌战略，于1998年7月在人民大会堂召开中房品牌发布会，向社会郑重宣布，正式启动跨世纪的中房品牌，并首批公布中房集团17个名牌小区。
当前，我国房地产业正处于高速发展阶段，城市化进程正在加速。住房建设与消费已成为我国启动内需的关键所在，已成为国民经济新的增长点，住宅与房地产业是一项非常有希望的“朝阳产业”，房地产业成长为国民经济支柱产业的条件日趋成熟。
而且，城市居民住房走向高需求阶段。在今后一二十年内，我国城市居民将进入增大住房面积阶段。随着城镇居民收入水平的较快增长，福利型、供给型及集团型消费方式的彻底打破，住房需求不断扩大是发展的必然趋势，在抵押贷款等金融手段的促动下，购房欲望日益增强。其中居民个人已成为购买城市商品住房的主体。
从单位分配房转向个人购房、从单纯追求生存空间的温饱型转向数量质量并重的小康型，购房者对住宅的质量功能要求越来越高，他们需要优美、舒适、安全、文明的人居环境，对居住条件的期望值越来越高。
但是房地产市场的现实与消费者的期望值又反差极大。建筑质量低劣，管理和服务水平不高。有些开发商不是靠质量和信誉赢得购房者，而是靠宣传媒体，搞一些不负责任的虚假广告，使购房者不知所措。而且绝大多数购房者没有时间、经历和相应的专业对口知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。在我国现阶段又缺少国外那种成熟的有信誉的房屋中介机构，使购房者心中没底，感觉没依靠。
消费者怎样才能正确使用自己的选择权？靠什么才能维护自身利益而不受损害？用什么标准才能买到物有所值的放心房、满意房？只有靠品牌。因为品牌是高品位住宅的一种标志，是房地产企业信誉、素质、服务和文化品位的一种标志，是企业实施有效监督的手段。品牌必须具备货真价实、物美价廉的品质才能赢得消费者的依赖，享有知名度和美誉度，扩大市场的覆盖率和占有率。否则就会丢掉顾客、丢失市场、使企业走入困境，这样的教训是屡见不鲜的。
正因品牌的这种特质，广大消费者才越来越关注品牌、认定品牌，企盼和追求优秀品牌。品牌是企业成功的推动力，是企业生存与发展的生命线。
第六节  房地产全程营销锻打精品住宅
经过房地产市场这些年的发展，市场供需的矛盾早已使得市场由卖方市场转为买方市场，市场的需求主体也由原来的集团购买变成个人购买，市场日趋规范化、理性化，消费者已经成熟起来。这一切使得房地产开发商别无选择，那就是推出满足市场需要的产品，以自己的鲜明形象化树立起自己的品牌，才能赢得市场竞争的主动权。
在激烈商品住宅的市场竞争中，一些优秀的房地产商由于找准了目标市场，创造了市场需求的产品，塑造了自己的精品住宅的市场形象。
事实上精品住宅是消费者、发展商乃至社会的共同需要。消费者需要通过它得到心理满足，使它不仅仅是生活资料且是享受资料，而发展商则需要通过它树立品牌，赢得良好的口碑和商誉，为自己提供可持续发展的原动力，作为社会则需要通过它的建设达到美化市容的目的。因此，精品住宅应该是建筑艺术与经济效益、社会效益的完美结合，精品住宅很值得我们去研究，更值得我们去实践。那么如何才能创造精品住宅呢？下面我们从精品住宅与房地产全程营销关系分析这一问题。
一、 精品意识塑造精品住宅
（一） 首先是必须树立起创造精品住宅的意识
创造精品住宅的意识需贯穿整个开发的过程，这样才能使我们在开发过程的各个环节的各方面都有努力的方向和目标。万科集团一直坚持走“精品住宅”的道路，整个公司全员树立创造精品房地产意识，万科城市花园正是这一指导思想下开发的，万科俊园、四季花城进一步体现开发商全面深入的精品意识，市场定位、建筑设计、施工质量、物业服务等处处细致入微，一丝不苟。这更加要求我们开发商从各方面都有意识，有目的的去努力，为精品住宅的实现奠定基础。
（二） 精品不等于豪华品、高档品
在谈到精品住宅的时候，开发商、消费者往往都想到高档住宅，似乎精品住宅永远是少数人的专利。但事实上“档次高才能成名牌，创名牌就一定高档次”的理解是片面的，也是错误的。宝洁公司的洗涤用品应该归属于中档产品，但它却能迅速占领中国市场的很大份额，并且形成了多个知名品牌，谁能否认它是名牌产品呢？因此精品住宅并非高档物业市场所独有，高档物业可以创精品，中低档项目同样可以创精品，只是由于目标市场的不同市场定位会有所不同。
二、 精品住宅就是房地产产品的有效供给
（一） 市场供求矛盾的原因
分析我国房地产商品住宅市场时，我们惊讶地发现到上个世纪末，商品住宅的空置量已达8000万平方米！为什么会有如此高的空置商品住宅呢？
从表面上分析，房地产行业的利润率仍处于社会各行业平均利润率中上水平，投资存在一定的吸引力；房地产行业的平均经营规模不高，没有垄断竞争局面，新发展商比较容易进入；经济适用房的供给量增长迅猛，企业经济门槛不高，产生新的库存；行业透明度不高，投资管理水平较低。
从市场供求方面分析，目前市场上大量商品住宅积压，供求严重不平衡。我们认为，关键因素是有效供给不足，充分满足消费者需求的商品住宅市场供给不足，但垃圾楼盘大量充斥市场，而且在积压商品住宅中不少是1996年前建的市场上根本不需要的房子。
（二） 精品住宅创造有效供给
如果从房地产空置积压房来说，这个市场确实很悲观，但这不是房地产业主流现象，从相关统计资料看，以往若干年建设未能销售出去的房子，多数是不符合市场需求的，盲目上马，非专业公司建造的，用万科集团王石董事长的话，这房子“以前卖不出去，现在卖不出去，将来仍卖不出去，解决这一问题最好的办法，也是唯一办法，就是炸掉，因为地皮还有价值。”王石先生的观点非常正确。这足以说明建设精品住宅的重要性，也进一步强调了目前精品住宅有效供给不足。
在某种程度上讲，精品住宅创造有效供给。对消费者而言，房地产是非常特殊的大宗商品。因为它价值大，使用周期长，相对而言变现不太容易，故而在购买时，消费者特别仔细，三思后行。他们考虑三个标准：首先是功能标准，考虑它的功能用途，包括位置、周边配套、小区规划、户室比、采光通风等是否能满足他们的需求；其次是经济标准，消费者要考虑经济承受能力，即商品住宅价格是否符合他们的财务计划；第三是心理标准，小区的建筑风格、环艺水准、物业管理水平、开发商的知名度与品牌形象已成为影响消费者购买决策的重要因素，而且，消费者还要考虑亲朋好友对他们选购该商品住宅的看法，这一点愈来愈受到消费者的关注。
我们认为，产品创新是创造精品的重要途径。精品住宅是消费者心中足以长期使用的好房子，房屋使用者是最终消费者，不是房地产炒家，购买是长期行为，所以我们开发房产，既要符合他们的市场需求，又要在规划设计、视觉包装、管理服务等多方面适度超前，使住宅更有生命力，以达到消费者的长期认同。
三、房地产全程营销锻打精品住宅
（一）项目投资营销，保证精品住宅的市场定位准确无误。
全程营销第一个流程投资营销是住宅项目开发建设的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的土地SWOT分析，归纳总结出项目市场定位。然后进行项目价值分析，投入产出分析，模拟出价格方案，并进行投资风险分析，提出规避方法，还对项目开发节奏提出建议。
其实，营造精品住宅的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位，这是投资营销的主中之重。
市场有市场的逻辑，我们的行为只有符合市场的规律，才能使精品住宅被市场所接受，只有被市场接受的精品才成为真正意义的精品，因为精品当然不是中看不中用的东西。因此，只有根据项目所针对的目标消费群进行了准确的市场定位才为精品的实现创造了市场条件。
（二）项目规划设计营销为创造精品住宅提供可靠的保障。
  项目规划设计营销是全程策划的第二个流程。有了明确的市场定位后，规划设计工作从营销角度出发，坚持“以人为本”的设计思想，把提高小区人居环境质量作为规划设计的基本出发点和最终目标，这是创造精品住宅的保障。所以我们从项目地块的技术分析着手；进行总体规划布局和建筑风格定位；再辅以色彩计划。主力户型选择紧紧扣准主力客户群，并配以合理的户型比例；室内空间布局，装修概念提示，项目环境设计及艺术风格提示是我们在这个流程丝毫不能马虎的工作，然后完成营销中心概念设计；小区未来生活方式的引导是我们近期为全面提升小区精品意识而增加的服务内容。
我们知道住宅产品不仅是指一套住宅的概念而是一个社区的概念，包括住宅的面积、质量、功能和室内外环境，消费者对住宅的需求已从单纯追求面积数量，到面积数量的功能、质量、环境并重。高质素的居住环境正是当前社会极为迫切的一种需要。因此“以人为本”的规划设计思想和提高人居环境质量作为目标正是迎合了这种现实的潮流需要。强调室内空间合理划分的同时，注重室外环境质量的提高；完善的配套设施、方便的交通系统、宜人的空间设计以及健身、休闲、娱乐场所的设置有助于提高居民生活质量。通过带状林荫步道和大片集中中心绿地为主的绿化系统的建立，最大限度地发挥绿地的功效，满足不同层次的居民的活动需求；注重人情化的生活场所塑造，以此增加居民的归属感和自豪感；努力将新概念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机结合，提高住宅功能质量的住宅环境水平，为居民提供舒适、安全、经济、科学、超前的现代居住空间，无疑为精品住宅的建设提供了可靠保障。
（三） 项目形象营销为精品住宅塑造品牌基础。
在这一流程中，主要工作从以下两大地段展开：一是项目视觉识别系统核心部分设计；二是延展及运用部分设计，包括工地环境、营销中心、物业管理系统设计。
扎实到位的形象营销可以向消费者传达良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理印象，从而确立市场一流项目形象，在很大程度上为精品住宅塑造了品牌基础。
（四） 项目质量工期营销反映了精品住宅的生产过程。
在该流程中，我们重点从几方面着手，力图能为发展商建设精品住宅提供有益的建设性的指导意见：建筑材料选用提示；施工工艺流程指引；“三控制”即质量控制、工期控制、造价控制；完全管理。这一流程的策划及管理工作十分专业化，并且十分繁琐，需要发展商、承建商、材料供应商与策划商密切合作，方能起到实际效果。
精品住宅的最基本标志是优异的建筑质量，这就需要开发商从质量管理上狠下功夫，严把质量关。质量管理是建筑的生命，只有树立了质量第一，以质量求信誉、以信誉求发展的思想，才能在建筑施工过程中事无巨细一丝不苟，要实现高质量建设还必须建立起科学的质量管理体系，对产品供应、施工管理实施有效的控制，使产品的质量得到可靠的保障。
（五）项目营销推广策划、销售顾问及销售代理的任务是证明精品住宅成为真正的有效供给。
两个流程的工作都是为了把精品住宅推向市场，以证明市场定位的准确。营销推广策划要做好以下工作：分析区域市场实态及项目强弱势要点，进一步确定目标客户群的定位，完善价格体系，确立入市时机，并辅以各种媒体广告，开展有价值的公关活动，并对营销推广效果进行监控、评估和修正。销售顾问与代理是项“管道工程”，是营销推广的策略的具体落实，这一环节需要高度的专业化操作：合理划分销售周期并实施推广计划和广告创意及发布；售前资料准备、销售培训、组织与管理。此二项流程是全程营销的重头戏，是策划水平与销售技巧的高度结合，操作不好，精品住宅会“酒香也怕巷子深”，一时难以成为真正的有效供给。
（六） 服务营销提升精品住宅的市场价值
我们认为，服务营销不仅仅是在物业管理的过程中体现营销的意识，而是在项目开发、经营、管理的全过程（包括入伙之后的正常使用）中全面树立营销意识，用营销要求服务，以服务体现营销。
物业管理是精品住宅建设的延续，是物业的价值和使用价值、保值增值的实现途径。物业管理内容的策划早在项目规划阶段就应提上议事日程。小区和管理已不仅是保安、清洁、维修这“三大件”，如果说最能代表小区整体管理水平的表象是小区环境管理，那么最能使物业管理步上新台阶的则是小区的社区文化建设和社区服务，才能提高小区居民的满意度。
所以我的在完善物业管理内容策划工作后，工作重点除了完成管理组织及人员架构、培训、规章制度、操作规程、论证提示、管理费收支模拟等“规定动作”之外，精力投向如何提升精品住宅的环境管理、社区文化建设与社区服务水平，以及如何将物业管理与物业经营有机结合起来，从而提升精品住宅的市场价值。
（七） 二次营销维护精品住宅的品牌形象，确保企业可持续发展。
房地产全程营销的第八个流程是二次营销，又叫再营销。有点像搞企业管理完成原始资本的积累，进入“二次创业”阶段，上台阶，进一步提升企业经营管理能力。一样道理，精品住宅的建设是一个动态的长期的过程，需要通过全方面的高质量的建设和高水平的管理来实现，将实践重于承诺贯彻始终，最终实现一个精品住宅从设计到建设，到管理，从单体工程到组团开发，到整个社区的可持续发展的良性循环。
我们通过全过程营销和全员营销来支撑全面营销体系，又通过品牌战略、塑造、维护、提升项目品牌形象，并且策划发展商可持续发展战略，做到人力资源的科学配置，协助发展商走上产业化和专业化道路。这些措施维护了精品住宅的品牌形象，确保企业可持续经营战略的实现。
以上阐述了房地产全程营销在开发建设精品住宅过程中的重要作用。应该指出，房地产全程营销与精品住宅的开发一样，不是一蹴而就，也不是靠策划商单独操作就可以大功告成，它是兵团合作，需要开发商及项目其他合作伙伴的通力协作，要靠强强合作产生多赢结果。
第七节 万科城市花园与全程营销
在中国的许多城市，提起房地产总让人想起“万科”这个著名的房地产企业。提起“万科”，总让人想到“城市花园”。万科集团在深圳、上海、北京、沈阳、天津等城市开发的商品住宅小区，均以“城市花园”命名。“城市花园”以规划设计注重人性化、房型好、环境好，开发规模较大、社区成熟度高，售后的物业管理周到等特点，得到当地市场的追捧、政府的认可及同行的瞩目。“万科城市花园”在各开发城市，乃至在国家建设部都享有较高的知名度。
万科集团在每个城市开发万科城市花园，均是按系统工程来操作的，开发商依照自己成熟的流程，在投资分析、规划设计、工程建设、项目包装、营销策略、销售推广、物业管理、品牌塑造等八个流程中，从市场出发，从满足消费者需求方面着手，细致入微，点滴不漏，每个流程都体现了现代营销思想意识，可谓房地产全程营销的典范。
以下仅从规划设计、工程建设、市场营销、物业管理及品牌塑造等几个方面介绍万科城市花园的全程营销实战经验。
一、 规划设计
规划设计是一门科学技术，对房地产开发企业来说，属于第一生产力。对“精品”意识和“以人为本”思想的追求，是万科在规划设计方面形成核心能力的原动力。万科是在1988年以高价竞拍获得土地，进入房地产行业的。土地成本过高，迫使万科加大规划设计的科技含量，走高附加值的“精品住宅”道路；另一方面，中国在改革开放以前，“以人为本”长期停留在温饱问题上，对人们更高层次的需求及其多样化，缺乏深入研究和必要的尊重，这为万科在规划设计上追求和贯彻“以人为本”思想留出了空间。
1． 概念领先。大规模住宅社区的开发，往往是“一次规划、分期开发”。项目周期长，对市场变化的适应能力相对较弱，这就要求“一次规划”在设计概念上具有创新意识和领先优势。在未来数年内适应市场的需求。
绿化景观是规划设计中的关键内容。上海万科城市花园在开发过程中，通过降低容积率、拉大建筑物之间的距离，从而为业主创造了大面积绿化。同时，借鉴海外经验，引进了景观概念，使绿化环境由平面走向立体，由单一走向多样，提升了居住品质。上海城市花园二期房开发中的景观设计，采用“欧洲三步曲”的概念，开上海房地产市场风气之先河，受到客户青睐。
2．配套完善。万科集团的城市花园系列，大多位于城市延伸带，这就要求规划设计不仅要配置绿化景观，还要考虑生活配套的完备，创造出有别于城市中心住宅的产品特色。经过多年的积累，万科城市花园在配套的规划方面已经颇有心得。除“柴米油盐”、“衣食住行”等基本生活设施外，休闲娱乐及文化设施的安排也是总体规划中重要内容，如游泳池、网球场、儿童游乐中心、俱乐部、老年活动中心等，以满足业主健康娱乐的各种要求，使业主不仅能住得安心，还能住得开心。
3．房型经典。万科城市花园系列住宅主力客户是白领阶层及个体成功人士，对这些典型家庭的置业需求，万科经过多年的积累，已经了解得比较透彻。上海城市花园二期的平层三房和四房的房型，不仅获得上海市最佳房型奖而且被众多同行效仿；天津城市花园直接从自己以往的房型和北京城市花园各拿一个房型，也受到市场的欢迎。这表明，万科城市花园的房型设计已十分成熟。
二、 工程建设
1．把握节奏。商品房建设是一个系统工程，销售时机也有淡季和旺季之分，因此，把握适当的开发节奏，合理安排工期，做到销售量和竣工量之间的动态平衡，是衡量企业成熟与否的一项重要标志。上海万科城市花园从二期工程开始，做到每半年竣工交付一个住宅小区，既保证了有效供给，又控制了存量。
2．协调配套。万科城市花园在每隔半年交付一个住宅小区使用时，要求各项配套全部到位，小区道路、绿化和景观感也全部完成。这需要施工队伍在施工工序方面的大力配合，也需要政府部门的大力支持，万科集团在协调各方面关系的工作中，已积累了一些经验，基本做到了配套工程和主体工程同步竣工。
3．精选队伍。挑选出一支优秀的施工队伍，是妥善处理好“工期、质量、成本”三者关系的一个基本保证。在如何设置入围标准、选点考察、细化合同、工程监理等方面，万科集团已形成一整套体系，取得了良好效果。
三、 市场营销
1．定位准确。城市花园系列住宅的产品定位“价格适中、品位高尚”，客户定位于新兴的中产阶层。准确的定位，加上长期与这个细分市场和目标客户打交道，使得他们比较透彻了解目标客户的需求，为市场营销和推广提供了充分的依据，创造有利的条件。
2．推广有力。在开发城市花园的不同时期，根据市场的不同特点，采用不同的、有针对性的推广，收到了良好的效果。以上海城市花园为例，早期以报纸平面广告和电台综合节目为主，报纸软性广告为辅，充分利用已入住业主的口碑传播，实现销售目的，成本低、效果好；后期则主要采用示范单位的影响力，加上对老业主二次购买或介绍购买的优惠，保持良好的销售业绩。
四、 物业管理
房屋是一件巨额而耐用的商品，物业管理好坏直接影响着客户的购买信心。万科的物业管理不仅赢得了业主的依赖，而且已经成为城市花园品牌的重要构成内容。
1．功能保证。物业管理的基本职责，是保证满足业主入住后的各项基本需求，包括各种维修、保安和清洁，使业主能够住得安心。万科物业在长期与业主接触的过程中，已经积累了丰富经验，形成了一整套服务体系，得到业主的称赞，也获得了政府的嘉许，各地花园获得所在市“文明小区”、国家建设部“示范小区”等荣誉，就充分说明了这点。
2．锦上添花。在保证业主基本生活需求得到满足的前提下，物业公司还提供“锦上添花”的服务，增加物业管理的附加值，如“24小时便利店”的送货上门服务、创办《城市花园通讯》和组织举办各项社区活动等，引导一种新的生活方式。
3．服务创新。万科物业管理不仅早在项目规划设计阶段就已通盘考虑，而且根据项目特点不断进行品种创新和服务创新。经多次考察研讨，深圳万科地产在四季花城设立“万科四季花城假日市场”，跨出了万科地产的又一个“第一次”，这在业内甚至全国也属首例。在大型住宅区设立假日市场，首先，可以为城市居民创造一个方便、舒适、相对宁静的生活环境，在周末假日将会出现嘉年华会的热闹场景，居民可享受休闲时购物及玩赏的乐趣。其次，将整个商业区推向社会，让深圳人、香港人以及国内国际友人在节假日又多一个新的购物、娱乐新去处，享受郊外购物、娱乐新时尚。再次，主力店铺多是国内国际知名的商家。他们参与招商和经营，不仅仅是销售其商品，更重要的是可以在“四季花城假日市场”提高他们品牌知名度。万科在提供舞台的同时，自己的知名度和美誉度也在提升，实乃双赢之策。这一新举措，是万科地产回馈给社会的又一个全新的生活观念，亦是“万科”品牌的又一次升华。
五、 品牌效应
商品的价值由“产品价值”和“品牌价值”两方面构成。商品的产品价值，是指看得见、摸得着的有形部分，具体到住宅的产品价值，除地段外，主要是指房型、周边环境及其质量。
以上海万科城市花园二期房为例，它的房型是由总部企划部历时一年多，通过总结集团以往200多个房型的优缺点，然后拿到香港与著名的房地产商交流后推荐的。而上海公司在此基础上，结合上海当地的气候特征、土地条件，以及特定销售对象的个性等不同情况进行修改，之后经过1︰1的沙盘放样再次完善，确保满意后才交付施工。因此1997年末—参加上海市比赛，就拿回了“最佳房型奖”。1998年末，三个小区一并获得上海市的“优秀设计二等奖”。
上海公司选拔施工队的入围资格明确：获上海市四次以上的“白玉兰奖”的单位，并保证获奖的项目经理亲自带队，且承诺质量标准为优良。中标之后，还需同时签订《反腐倡廉责任书》，从1997年以来，上海公司所有竣工的项目，工程质量均为“优良”，并都获上海市的“白玉兰奖”或“十佳工程奖”。
物业管理是城市花园的一大品牌特征。深圳、上海、天津、沈阳等地的万科城市花园项目，均为市级“文明小区”和国家建设部的“优秀（示范）单位”。万科物业的深圳公司，是全国第一家通过ISO9002国际认证的物业公司。万科物业精心、文明的管理方式，不仅给业主创造了一个舒适的生活环境，也增添了业主的自豪感。
“社区文化气息浓厚”，是城市花园的另一品牌特征。万科集团对“文化”情有独钟，这种文化情愫也深深地渗透到房地产开发中，1989年8月份，万科集团的第一个房地产——深圳天景花园刚刚竣工交付使用，就开始积极地学习并引进境外居住小区的共管模式。随着小区“业主委员会”的成立，各种社区活动也有声有色地开展起来，使业主之间以及业主与发展商、物业公司之间的沟通，寓于娱乐之中。
假如你在上海、北京、深圳、沈阳、天津等城市搭乘出租车，只要说声去“万科”，司机准会把你拉到万科城市花园。万科城市花园的知名度较高，主是是由于开发规模较大，社区成熟度较高，人气较旺等因素形成的。
综上所述，万科集团在开发经营万科城市花园的全程营销每一个流程中处处秉承“点点滴滴、凝聚爱心”的管理方针，以科学严谨的管理体系，丰富的管理经验，细致可见的专业化操作能力，赢得用户，赢得市场，取得经济效益和社会效益的双丰收。
第八节 “碧桂园现象”透视
碧桂园进军广州，业内人士早已耳闻。碧桂园成名不久，番禺、南海等地有关人士就频频邀请其前往发展。企业高层也曾就是否在北京、上海外围“克隆”顺德碧桂园动过脑筋。经慎重选择，碧桂园最终确定在番禺市大石镇南浦岛和南村镇各兴建一个碧桂园，因其分别位于广州大道和华南大道尾而定名为广州碧桂园和华南碧桂园。
1998年6月，投资额为20亿元的超大型屋村，广州碧桂园悄悄破土动工，首期占地35.563万平方米，建筑面积达50多万平方米的工程同时开工建设。出于销售策略的考虑，碧桂园方面秘而不宣，只因广州某报以“碧桂园偷袭广州”为题将碧桂园工程进展披露无遗，这颗蓄谋已久的“定时炸弹”提前引爆。内部认购和摇珠销售引来数十万人，着实让房地产业内人士大跌眼镜。
华南碧桂园，占地1200多亩，规模更大，多层洋房和高档别墅兼而有之，配套更全，环境更佳，价格更有优势。工期快捷，人们尚处观望之时，项目已脱颖而出。庞然大物，压得广州地产界不敢大声说话。
王志纲先生在谈及中国房地产业竞争逐步向白热化时，曾将广州番禺洛溪一带视为中国房地产业竞争最激烈的区域。一个几十平方公里的地方，上百家地产公司在此列阵竞争，特别是祈福新村、洛溪新城、富丽家园、丽江花园、芳华苑、海滨花园、奥林匹克花园等“超级运动员”已在此亮相。此处虽然市场较大，但碧桂园究竟有什么优势妄敢铤而走险？
这要从顺德碧桂园的成功谈起。
一、 发人深思的“碧桂园现象”
房地产，这个在中国还年轻的产业，因其诱人的利润回报率，引得各路商家加盟，房地产热骤然兴起。当经济高速发展时，矛盾还不突出。一遇到宏观调控，市场不景气，商品房积压，开发企业便叫苦不迭。
宏观调控究竟给房地产市场带来了什么？
今天，当人们回答这一问题时会说，房地产市场由混沌无序走向规范，一批房地产企业也日渐成熟起来。
几年来，当有的发展商抱怨宏观环境偏紧，有的埋怨房改步子迈得不大，地产出现低潮时期，碧桂园却脱颖而出。近2000名工人日夜赶工建成房子仍赶不上销售，出现供不应求现象。
当不少发展商片面追求效益，只建房子，不搞配套，忽视了社会、环境效益时，碧桂园却创造出一条综合开发、全面配套，规模经营的房地产开发新路子，做到了经济、社会、环境三个效益的统一。
当不少发展商的经营理念还停留在“建房子、卖房子”的水平时，碧桂园却以“给你一个五星级的家”的服务，并在创建和谐的社区文化上苦心经营，夺得“全国城市物业管理优秀小区”称号。
碧桂园的策略意识，碧桂园的开发模式，碧桂园的经营理念，人称“碧桂园现象”。
二、应运而生，初期受挫
 ——这种现象是怎么出现的？
人们还记得碧桂园有这样一个广告：“小时候我很穷。感谢改革开放的政策，使我富裕起来。富裕后的生活应该怎么过？听说碧桂园不错，我要去看看。”这段朴素而真挚的话，深刻地提示了碧桂园现象产生的原因。
碧桂园现象是在改革开放条件下应运而生的。碧桂园的建设者们原来都是土生土长的农民。在小时候，他们对自己的家园有过美好的描绘，但只过是梦想而已。改革开放以后，他们洗脚上田，办企业，凭着勤奋苦干，其中一部分开始富裕起来。他们在追求小康生活的过程中，对居住条件的改善提出了更高的要求。
1992年，当房地产概念第一次真正闯入中国人的生活时，碧桂园的决策者面对当时的现实，重拾旧时的梦想，决心为先富起来的这部分人建一个理想的家园。他们敏锐地觉察到，随着人们生活的改善，对住宅的需求也呈多样化趋势。在世界发达国家，富裕起来的人搬到郊外空气清新的地方居住，已成为一种趋势。而这种趋势在珠三角也已出现了。
于是，碧桂园的决策者在顺德与广州交界处，选择了依山傍水的100公顷土地开发高级住宅。碧桂园处于广州、佛山、南海、番禺、顺德等城市群的包围之中，交通便利，是一片都市群中的绿洲。在这里既可以享受田园雅韵，又不远离都市文明。决策确定以后，他们便与广州、、香港的两家开发商合作，成立碧桂园物业发展有限公司，用不到一年的时间，就把第一期有400多幢别墅的工程完成了。
然而，1992年的房地产市场，在大多数人头脑中的概念像证券市场一样，买楼花就像买原始股，准发。于是乎，投资者像潮水一般渗入房地产市场，他们中不乏真正有实力者，但更多的却是想通过炒地皮、炒楼花大发其财。房地产市场一时鱼龙混杂，陷入无序状态。
1993年，国民经济已出现过热状况，中央决定采取宏观调控，实现国民经济软着陆。过热的房地产市场首当其冲，一时间，整个广东房地产市场崩溃，别墅销售更成了难点中的难点。在广东城乡公路两旁，到处出现已建好的别墅在晒太阳。碧桂园400多幢别墅少人问津，合作的另外两方相继退出。碧桂园的决策者心急如焚，思索着出路何在。
在宏观调控下，房地产有没有得做？碧桂园的决策者与政府官员、专家、新闻记者反复交流，渐渐有了清醒认识。房地产市场虚热，是由于过多的投机行为造成的。宏观调控是为了抑制投机，促使整个市场进入理性、健康的发展轨道，而不会对有效需求进行压抑，人们随着生活的改善，对居住环境多样化的需求不断提高，房地产不是没得做，而是应该探讨如何才能做得更好。
三、战略是成败的关键
1993年下半年，碧桂园的决策者对珠江三角洲的别墅群作了一次细致的调查研究，认为第一期别墅不好卖，很重要的原因是整个社区的配套没有跟上，投资者担心开发商实力不足引起烂尾。要赢得市场，就要凭实力赢得投资者的依赖。
宏观调控下的市场环境偏紧，使竞争更加剧烈，优胜劣汰，对强者更加有利。碧桂园的决策者们把宏观调控当作一次难得的发展机遇，决心加速社区配套建设。他们把突破口选在学校和俱乐部建设上，决定投资2亿元兴建一所从师资到硬件在全国都是一流水平的学校和一个五星级的乡村俱乐部。
不少人认为，在碧桂园物业开发前景不明时，斥巨资建学校和俱乐部是冒险之举。然而，从1994年初开始，经过半年时间紧张施工，到秋天，占地26公顷的碧桂园学校正式开学了。出乎人们意料之外，碧桂园学校的600个名额被大大突破，猛增到1300名。从此，这片沉寂的土地开始有了琅琅读书声。年底，俱乐部也开张了，碧桂园于是人气大聚。
碧桂园学校创办的成功，具有“一石三鸟”之功：一是筹集到一笔建设资金，减轻了配套建设的负担。二是聚敛了人气。不少学生家长前来探望读书的孩子，看到碧桂园房子盖得好，环境好，又决定在此购买楼房，带动了房产销售。三是大大提高了知名度。碧桂园现在3000名学生来自广东各地乃至全国各省、市及港澳地区，碧桂园的名字便随之到处传播。从碧桂园学校开始，碧桂园决策者探索到一条“综合开发、全面配套、规模经营”的房地产开发新路子，奠定了碧桂园日后的成功。
当人们津津乐道碧桂园建学校而成功救市的谋略时，不应忘记，更值得称道的是碧桂园的决策者高瞻远瞩的战略眼光，把宏观调控当作一次难得的发展机遇和过人胆识。领导者的本领就在于制定正确的战略。战略一对，满盘皆赢，战略一错，满盘皆输。
四、创造市场、名利双收
碧桂园学校占地5万多平方米的多功能会所的建成，不仅为碧桂园项目找到了化解危机的钥匙，更为碧桂园插上腾飞的翅膀。
碧桂园人在100多公顷土地上，统一规划，统一开发，目前已建成和在建的住宅近3000多套，小区全部落成后，入住人口超过1万人，一个广州的“卫星城”逐步形成。
碧桂园的成功，引起国家有关部门的注意，国家建设部副部长、总规划师、原房地产业司司长宋春华，现任房地产业司司长谢家谨，中国房地产开发集团董事长杨慎，总裁孟晓苏等领导及房地产巨头相继到碧桂园实地考察、称赞碧桂园项目开发得好，办出了经济效益和社会效益。霍英东先生考察碧桂园之后，亦给予很高的评价。
许多人认为房地产是个可以牟取“暴利”的行业。毋庸讳言，在商言利，资本总是为追逐最大投资回报而来。但获得成功的物业投资者往往既不错过近期收益，更关注长期回报。碧桂园也是这样做的，他们追求长期的利润回报，不是一次的利益得失。因此，多功能会所虽然是四、五星级的标准，但消费标准并不太高，每平方米1元的物业管理费，要用来维持七百人的维修、保安、物业管理队伍、在前期入住人口不多的情况下，显然远远不够开销，但服务水准并未降低。   
客户的要求反映了市场的需求，市场的需求就是开发者的任务。为创造更好的社区生活环境，公司耗费600万元修整了河流沙滩，进一步高环境质量。
经过几年来潜心雕琢，碧桂园变成了一个既具规模又具市场知名度的名牌社区。效益自然接踵而至，越来越多的人来看楼、买楼，楼价也水涨船高。如1997年发售的Y3型别墅，开始售价70万元，后不久便涨至近100万元。由市场效应带动经济效益的增长，经济效益的增长又反过来促进了市场效应，形成良性循环。知名度提高后，市场被创造出来。碧桂园的房子销售顺畅，现房空置率很低，期房销售也不错。先期投资成本早已摊平，大量资金回笼，利润丰厚。真可谓名利双收。
碧桂园的经营之路，表现了决策者善于开拓市场的智慧，懂得市场和效益的辩证法。先要市场，后要利润，这就是他们的成功之道。
五、走向综合开发之路，创造更大效益
走向开发之路，谋取更大利润。这是碧桂园决策者在房地产开发经营中又一高明选择。
碧桂园的决策者熟谙建筑行业，他们明白：集团化的综合开发有利协调，更重要的是可以冲减中间环节，降低开发成本，从而降低房屋价格。如果开发商将设计、施工、安装、装修、销售、管理交由承包商去做，中间利润层层分摊，无形中会增加成本。加上工程发包中的一些人为因素影响，都会造成成本上升。“羊毛出在羊身上”，这些成本最终要由购房者来负担。综合开发则避免了中间利润的分配问题，开发商只需要考虑总体的利益协调，使开发成本相应降低。碧桂园的决策者组织了从设计、施工、安装、装修到销售、物业管理的一条龙业务体系，因而大大降低了成本。
房地产开发的成本和利润很大程度上受周期的制约。周期越长，利润越低。而且周期越长，通胀、利率等因素造成的成本越高。综合开发，由于各部门之间相互配合，相互协调，随时调整工程的进度和重点，大大缩短了开发周期。目前，碧桂园从基础建设到交楼，一般只需6个月时间。1996年3月开始施工的房子，8月份交房，创下了5个月一个周期的纪录。综合开发缩短了开发周期，相应降低了成本，开发商、购房者都受益。
为了综合开发，碧桂园拥有包括开发经营、设计、建筑、装修、销售、物业管理、管装厂等互为一体的大型准集团化企业，员工人数近千人，被称为广东房地产行业的“航空母舰”，该体系不臃肿迟钝，运行灵便良好，收放自如，正是这只“航空母舰”在现代房地产业中创造了碧桂园神话。
六、完善的配套服务、文明的环境创造家居新革命
——“五星级的家”
（一）功能齐全的服务
建设部有关领导看过碧桂园后指出，碧桂园是改革开放中诞生的新型社区，新就新在以五星级国际俱乐部的功能服务和现代化学校教育带动整个社区文化品位的提高。这是富有远见的。
把系统的五星级酒店的现代化管理推广到屋村管理，把屋村里每个住家都视同五星级酒店里的一个客房。这在房地产物业管理中可谓独创。为了这个五星级的标准，碧桂园成立了物业管理公司。下设保安部、公关部、维修部、饮食部、管家部、采购部、人事培训部、基建工程部、康乐部等11个部门。一切服务都是专业化、规范化、令业主们感受到五星级客人的自尊：事无巨细，一个电话便有专人上门服务，极富人情味。
管家部是人员最多的机构，为业主提供无时不有、无所不至的“管家”服务。修灯泡、带孩子、剪花草、打扫卫生……
而拥有一支几百人的庞大的保安队伍日夜保护着园内每一栋房子，每一条街道。几年以来，未出现过一次治安事件。保安员工作认真，不折不扣，而且彬彬有礼。
“社会的发展，知识生于一切”，碧桂园学校创办成功为小区的配套完善添上浓重一笔。高起点办学，是碧桂园学校的特色。全校500多名教师是从全国上万名应征者中挑选出来的，学校的教材与教法，引进北京景山学校和上海实验学校成功的办学经验，走教学、教育、科研一体化的路子。目前碧桂园学校已在广东省32所民办学校中脱颖而出，学生达3000多人，碧桂园学校卓有成效的素质教育使他们对自己的未来充满希望。
（二）文明的环境氛围
“给你一个五星级的家”，碧桂园的广告词已家喻户晓。碧桂园所营造的不仅仅是一个五星级的屋村，一个五星级的俱乐部，一所五星级的学校，而是社区建设系统工程，是小区硬件设施和软件管理的和谐统一体、文明的体现。
漫步碧桂园，处处洁净幽雅，绿草如茵，一幢幢错落有致的欧陆式公寓洋房、花园别墅，将都市文明的高雅与田园乡间的淳朴融为一体。碧桂园主区绿化率达70%，人约绿地35平方米。这两个数字是城市人久久盼望的，是城市闹区项目无法具备的。
一位房地产专家指出，健康的教育、文化、体育、娱乐设施和活动，社区内的道德情操教育及相应的规章制度，对社区文化建设和精神文明建设至关重要。的确，文明高尚的生活环境，对培养人们现代的生活习惯有很大作用。比如，人们在干净的地方不随地吐痰，在高雅的场所不高声喧哗，环境与人互相作用。这正是碧桂园努力营造而且初步形成的氛围。
（三）居家新概念
人们心目中“家园”的概念，是一个在不断完善、发展的过程。十几年来，房地产开发形成全新的市场，为居住者提供了不同层次、品味的生活方式，带来了居家的数次革命。
最初是“温饱型”：国家建房单位分，千人一面千户一孔，多层楼宇最多讲个楼层朝向、单位远近。至于有没有市场、学校，那就不管了。80年代初出现了成片开发的小区模式：布局统一规划，讲究综合配套，有幼儿园、中小学、菜市场、百货市场等，把都市人的居家带进了“小康型”。
但无论是“温饱型”还是“小康型”，都是在传统的都市居住概念中徘徊，只注重人的基本生活需求，而忽略人的生活方式的更新，忽略社区文化内涵的丰富。随着经济发展，都市不绝的噪音，浓黑的空气、阻塞的交通，使人们产生逃离都市的欲望，导致了家居的第三次革命。人们已不仅满足于居住的基本需求,而且着眼于追求自我实现的更高需求：由都市向田园回归。由此，“高尚型”成为一个新的字眼。
房地产开发已不是简单的钢筋加水泥。房子，是人们劳碌奔波后休憩的港湾。人们寻求居住得安全、便捷、舒适、自然。
碧桂园的成功，正是顺应了人的这种需求。“做得最好的东西肯定受欢迎”，碧桂园的投资者将这种指导思想始终贯穿整个小区的规划、建设、管理中。他们对理想家园追求的理念，无不处处体现在对人的关怀上。
碧桂园五星级的概念，实质上就是优美的环境与完善的服务的融汇，它所体现的正是人们对精神文明的追求。精神文明建设搞好了，人心凝聚，人心向往。
七、成功的启示
碧桂园的成功开发，使其成为广东房地产界知名品牌，也为中国房地产界培育了一个区域性名牌，而且知名度和美誉度仍在不断提高。
我们认为，碧桂园这一品牌与“万科城市花园”虽然各具知名度，但特色不一，各具风采。碧桂园成功的因素主要有以下几点：规模经营产业一体化、严控周期、建管结合、营销创新、品牌效应。这是碧桂园胜出市场的“法宝”。
第九节 超越售后服务的物业管理
物业管理作为一种不动产管理的模式，超源于19世纪60年代的英国。当时英国城市住宅设施极为简陋，环境条件又脏又乱，不仅租房人拖欠租金严重，且人为破坏房屋设施的情况时有发生，严重影响了业主，开发商的经济收益和使用者的生活质量。有一位名叫希尔的女士率先为其出租的住宅制定了一套别开生面的管理方法，而且出人意料地取得了成功，不仅有效地改善了居住的内外环境，而且还改善了开发商、业主和使用人之间的关系，使其变得友善、和协、首开物业管理之先河。从那以后，经过100多年的发展，这种管理模式日益被业主、开发商和政府有关部门所重视，被普遍推广至世界各地，并不断发展和成熟，迄今为止，物业管理作为现代化城市管理和房地产经营管理的重要组成部分，在国际上十分流行并获得了蓬勃发展。
我国的专业化物业管理起步较晚，直至1981年3月10日才成立第一家物业管理公司——深圳市物业管理公司。物业管理的介入，许多人包括不少房地产开发商都将其视为房地产开发中一个相对较后期的工作，作为房屋销售后以售后服务的形式出现，这是目前对物业管理比较普遍的看法，视它在房地产开发经营中的位置与汽车、家电行业在售后维修、保养的位置相似。在希尔女士初尝物业管理以及物业管理在其后的一段不短的时期内，物业管理的确只是作为为售后服务出现在房地产开发中，为发展商和广大业主管理好物业的设备、设施、环境及生活条件，使房地产的开发比以前迈进了一大步，使业主在购买不动产的时候可更加放心，减少对日后各种问题的忧虑。
传统物业管理工作的范围包括保安、保洁、维修保养、绿化等几大块，以及一些功能较完善的物业管理公司所提供的各类日常生活服务、中介服务等，这些几乎都是在房屋出售后才开始完全投入的工作，因此，传统观念上把物业管理等同于房地产的售后服务也不足为奇。
现在的物业管理，伴随着房地产发展的日益发达和成熟早已超越了传统常规的售后服务，贯穿于整个房地产的开发经营，介入时间的提前和工作范围的扩展，使物业管理在房地产开发中所发挥的地位和作用已日益凸现。国外和香港等发达地方的房地产公司，是在房地产项目的规划初期就请物业管理公司介入，这样就可以弥补建筑师对买家实际使用情况所了解的不足，建筑师在设计房子时大多数都只从美学和建筑学的角度出发，而忽略了考虑日后使用的方便以及管理的高效，对发展商和业主都会带来潜在的浪费和不便。当物业管理公司在规划初期介入后，其从日后管理的最终用户使用的角度就整体设计、工程设备安装、人流车流控制以致单个房屋的卫生间数量尺寸、洁污分区是否合理等问题提出合理化建议，以便发展商可以敦促设计单位及时作出相应修正改善，避免竣工后的不必要改动，避免重复投入和造成日后各方不必要的困扰。另外，在开发的过程中，物业管理公司参与各项工程会议以及各项工程设备设施的验收，并从业主的角度监理各隐蔽工程及细部工程的质量，令业主日后用得放心并最大程度降低日后的管理成本。可以说，物业管理公司一直都是代表着业主的利益，从业主的角度参与发展商的工作。由于物业管理公司长期与业主打交道，因此最能够了解什么是业主所需要和喜爱的，什么是业主所难受和困扰的，物业公司的提早介入和专程监控，将有利于房地产产品更趋人性化。现在国内已有不少房地产开发商意识到这些，并且也努力使物业管理更全面介入自己项目的开发，这将有利于推动物业管理健康发展使其更成熟，同时也促进了房地产项目的完善，提高了房地产项目的形象，并且最终使广大业主受益。这种三方互利的良性循环将使房地产的发展更加的规范和成熟。
物业管理发展到今天，早已不仅是希尔女士创办初期的简单的售后服务了，它已逐渐成为房地产开发所赖以发展的重要组成部分，它已成为发展商的左右手和业主的贴心人，维护着双方的切身利益。
第十节 市场定位——岂止是吆喝
在国内房地产发展已逐渐步入理性、稳重和竞争激烈的今天，房地产营销的必要性和重要性已被绝大多数房地产企业所认可，作为房地产项目成败与否的关键所在这已是不争的事实。名房地产公司都在营销策略、手段上各使其招，用尽浑身解数，以使自己的楼盘能够杀出一条血路，赢得买家的青睐。但在此当中，一些房地产公司没能对市场定位有一充分而透彻的认识，以致在策划和营销的效果上大打折扣，事倍功半甚至无功而返。在房地产的营销中，我们必须理清思路，把握方向，把市场定位贯穿于整个策划和营销的始终，以使项目做得有声有色、有血有肉。
一、市场定位≠目标市场
这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切和策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆或重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，目标定位即目标市场，两者混为一谈。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，力士香皂的目标市场是年轻女性，它的市场定位是令肌肤柔润、娇嫩；舒肤佳的目标市场是家庭妇女（购买者），它的市场定位是杀菌、护肤。又比如，广东有两个著名的楼秀，碧桂园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭，它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上或以上其中几种的混合上等等，它是项目去充分张扬的起点和基础，让楼盘未成曲调先有情。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白，缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。
二、找准你的位置
房地产项目为自己定准位置并不是件容易的事情，它不是企业家或策划人员天马行空顺手拈来，而是要经过严谨的市场环境分析，经过对自己楼盘、周边楼盘、竞争对手、目标客户的透彻了解，经过PEST分析、5Force分析、SWOT分析后，才能找到一个准确的定位。在城市里，相同地段的一些楼盘，地价、建筑成本、位置等都接近一致，有些楼盘甚至目标市场都十分相近，这就更要求各楼盘找准定位以切入市场。
每个项目都能去发现和设计一些与别人不同的独特因素，进而找准自己的市场定位，但不是每个自己的独特因素都是有价值或有意义的，因此在策划之前必须谨慎地去寻找和筛选出一个可以区别于对手且有竞争力的市场定位。以下的准则是对项目进行市场定位时必须要考虑的：
1． 重要性：市场定位对目标市场而言是否有较高价值，买家能否从中获益（功能上或情感上）。
2． 差异性：定位是否竞争对手和周边楼盘没有做的。
3． 优越性：相似的市场定位是否可以优胜于竞争对手。
4． 可沟通性：定位是否能让目标客户感受到和看得见，发展商有否操作的能力。
5． 不可复制性：其他的楼盘是否难以对定位进行复制和抄袭。
6． 可承受性：目标客户有否为定位而支付的能力或成本。
7． 利润性：定位可为发展商创造利润，该定位能否吸引足够规模的目标客户，需要怎样的财务预算。
一些楼盘在策划其定位时没能迎合上述的某些准则，结果欠缺说服力、号召力，如广州市的某住宅小区定位为环保家园，但它在可沟通性上就不够理想，小区内除稍多一些花草植被外，难见有其他精彩之处，似乎有人云亦云或挂羊头卖狗肉之嫌，令买家们大失所望。还有威斯汀史丹佛（Westin Stamford）酒店在新加坡的广告中告诉游客，它是世界上最高的酒店，试想这对住客而言是否重要？是否含有更多的令人感到危险恐惧的色彩。
三、别光吆喝
一些房地产项目的策划人员，在经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了一个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否是一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，嗓子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象，差强人意。
定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现，当发展商在经过广泛深入的市场调查和参照上述的七项准则而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致的连贯，各方面要统一和相通，让买家真正感觉到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述的广州某定位为环保家园的小区，环保这一功能定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的50%以上的绿地率？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积太小，开门大多利用率不高或是阳台深度太小而不实用，造成浪费？其他因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划及设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参与和赞助社会的环保活动，售楼部和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不用塑料袋，等等，这里不一一细表。总之，全方位全过程地体现定位，才是定位的真正意义所在，才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。
房地产项目的市场定位不仅是功能特征的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在芸芸众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魅力。
第十一节  抓大还不能放小
在当今这个硝烟弥漫的房地产市场，品牌营销已提到一个相当的高度，各类的策划接踵而来，几乎是一个言必称策划的年代。大部分发展商和策划人员都在集中精力努力思索一些大制作大手笔，以图作出个气势和迅速打响项目和企业的品牌，而往往对于一些细微之处无暇顾及甚至不屑一顾，大有只扫天下而不扫一室之态。此举并非明智，更不是什么抓大放小，乘风破浪不是船大帆高就可以，船上细小的铁钉也是一点都马虎不得。
仅仅是大手笔、大制作是难以建立顾客的品牌忠诚，没有忠诚的顾客，所谓品牌只能是空中楼阁或一张画中之饼，都是虚的。品牌的建立，除了要有大规模的空中轰炸外，一点一滴的地面渗透更是必不可少，房地产的品牌营销，除了有一定数量和规模的广告宣传和活动策划外，发展商更应着力于建立一条与业主强有力的纽带，这就需要发展商做好关系营销和服务营销的文章，在营造产品差异化的同时，也努力营造服务的差异化。
有一些买楼人士反映，在签定合同以前，售楼小姐们都是热情如火，三天两头一个电话，怎么成交后个个都了无踪影变得无声无息。这并非某些个别楼盘的问题，不少发展商是一直都不太重视与客户建立、维护和加强良好的关系，没有去关心一些小活儿，没有为这些小活儿花上一定的心思。其实恰恰是这些小活儿，就很有可能成为左右销售和推动品牌的“细小的铁钉”。
关系营销和服务营销是一个互动和互相渗透的联系，都包含着建立、维护和加强与客户的沟通和联系，达到顾客满意的目的。这是发展商与客房一个“短兵相接”的过程，发展商必须用这些短兵相接去与客户建立感情与关系。记得三年前看过一封康柏公司总裁致全年员工的一封信，信的内容是说总裁先生到墨西哥公干时，其下榻的酒店服务非常周到细致，大小职员很快都能用其姓氏尊称他，为他提高准备好他所喜欢的报纸杂志等等，总裁先生致信员工的用意是希望员工增强服务意识，在与客户交往中不要忽视一些细小行为的积极作用。房地产作为服务业的一支，其与酒店相同的一点是：既要为客户提供高品质的硬件产品（房子、吃住），又要提供优良的服务（售前、售后及销售期间）。在高品质硬件的基础上，以优良的服务去加强与客户的关系，建立最大化的顾客满意度和忠诚度。许多细微之处是连顾客自己也不太在意的，如果发展商们能多想一点、多走一步，那么他们的客户将会产生感动，良好的关系也随之而逐渐产生，见微知著地，楼盘的认同感和接受程度也会逐渐加深。
笔者曾从事酒店的服务和营销的策划，认为不少的内容可以供房地产在进行销售和服务营销时借鉴和参考。
投诉和建议系统：鼓励客户通过电话、书面或面对面等渠道反映意见，发展商一定要保证渠道的畅通和对任何的意见予以反馈和自我总结。
顾客满意度调查：发信或致电客户询问其对楼盘的服务的满意程度以及意见，既能加强与客户的联系，又可发现一些需解决的问题。
装扮顾客：国外叫Ghost shopping，找一些行家装扮成客户到售楼现场或通过电话咨询，以检验售楼队伍的水准。
组织参观：组织业主及准业主参观施工现场，讲解一些客户不易看到的施工过程和建筑材料，加强客户对楼盘的了解信任和认同，如同酒店组织宾客参观厨房和房间清洁一样。
信息资料的及时传送：把有关楼盘的最新信息及时送到一些潜在客户手中，以加深他们对楼盘的了解和提高与客户的沟通频率。
及时的问候：潜在客户的生日（包括其家人的生日）、节日或一些特别的日子如：小孩毕业、考取驾照等都可致以亲切的问候，一份小礼品或一张贺卡都能使你的客户深受感动。
牢记客人姓名：这点看似简单，其实最为根本和重要，连客户都不记得，根本就谈不上建立关系和感情。万科物业管理就要求保安员熟记业主的姓名和形貌，王府饭店为常客赠送有客人姓名的睡袍、火柴盒、信纸信封等，这都是为了使客人更显得尊贵。牢记客人姓名，当客人再次到售楼部时便能以“X先生”、“X小姐”相称，可想而知客人是多少地受宠若惊，香港最近播放一个介绍动物的系列片，连动物都被冠以发仔、阿珍之类的名字以增加亲切感，可想名字的重要性。
个性化的服务：售楼人员要时刻做有心人，尽量多记一些客人的兴趣、癖好，并把这些资料载入个人档案里。香港有位名电台主持人叫颜联武，他最深受欢迎之处在于两年前致电于他的某听众，两年后再次致电于他时，三两句之内，他便能与这位听众详谈当年的一些话题或问候听众当年提及的一些新友。酒店也努力做到，当常客再次光临时服务员便能说：“张先生，请问咖啡还是两粒糖一杯奶吗？”常客爱听什么怕吃什么，房间喜欢什么朝向，怎么摆布都一一贮存在客史档案和服务人员的服中。房地产销售也应努力做到这一些，以缩短楼盘与客户之间感情上的距离。
热情礼貌和注重仪容仪表：销售人员的一举手一投足，无不代表公司及楼盘的形象，服务业人员特别需要严格要求自己，坐、立、行、谈、接电话、指方向都应严格规范，时刻保持庄重大方。
失去客户的分析：注意分析一些未成客户的情况，特别是转移到其他类似楼盘客户的原因，必要时，还可以致电或致函进行了解，以期找出客户的忧虑和楼盘自身的弊端。
提供额外的超常规的服务：在酒店中，有时服务员利用下班时间为客人到外面去退换不满意的商品或代客人办一些私事，这种超常规的服务也值得工作人员的灵活学习。还有如楼盘美化周围不属自己的地方，既在客观上美化了楼盘的形象，也在主观上增加了客户对发展商的好感。
每个工作人员都微笑一点、热情一点、主动一点、多想一点、多做一点，那么我们的服务工作必然可以取得理想的效果，与客户的距离将越来越短，关系将越来越密切，感情越来越加深，销售也就会越来越顺利。每一个发展商都不能对一些细活马马虎虎甚至不予理睬，许多顾客了解一个楼盘都是通过一些细处而见微知著，发展商在抓大的时候也必须多花心思和精力去抓小。
第十二节 房地产市场营销4P、4C策略的关系及运用
我国房地产市场启动的呼声愈来愈响，积压楼盘数量仍居高不下，而且新项目还在不断立项开工，商品房市场供求之间存在很大的差距。如何消除供求矛盾，既有政府政策制定与引导的问题，更有发展商对市场的把握以及市场营销意识和水平问题。因此，制定正确的市场营销策略是我国房地产企业迫在眉睫的工作任务。
在理论界，对房地产营销传统的理念观点是市场营销4P理论，目前国内的房地产专业教科书及相关营销书籍基本上是以此为理论根据来阐述的。以此指导下的房地产营销实践活动也取得较为明显的社会效果和经济效益。然而我国地域广阔，经济发展不平衡，房地产企业操作水平参差不齐，4P理论能否放之四海而皆准呢？“以消费者为中心”的4C理论也应运被引入房地产营销领域。因此有必要结合市场营销概念及演变，将4P与4C两种营销策略在房地产营销中的运用作以比较分析，以利发展商因地制宜，择而用之。
一、市场营销及观念的产生演变
（一）市场营销
用经济学语言来表述，市场营销就是个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
（二）市场营销观念的产生、演变
市场营销观念或市场营销指导向是商品经济发展史上的一种全新的经营哲学、是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的必然产物。它诞生于美国，相继盛行于日本、西欧各国。市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。简言之，市场营销观念是“发现需要并设计满足它们”，而不是“创造产品并设法推销出去”，是“制造能够售出去的产品”，而不是“推销已经出产出来的产品”。因此，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等口号，才成为现代企业家的座右铭。
工商企业市场营销观念的形成和确立经历了一个复杂而又合理的演变过程。超初是以“生产观念”和“产品观念”为指导，继而以“推销观念”为指导，第二次世界大战后，随着买方市场全面形成，消费需求复杂化、多样化、动态化，推销产品的单纯努力对解决销售问题已无法奏效，因此市场营销观念才应运而生。
从生产观念演变到市场营销观念，是企业经营思想上的一次根本性的变革。在西方有人把这一经营思想的变革同产业革命相提并论，称为“市场营销革命”，甚至还有人说这是企业经营思想方面的“哥白尼日心说”。这未免大其词，但市场营销观念确实是商品经济发展史上一种全新的经营哲学。传统的经营思想都是以生产为中心，以卖方的需要为中心，着眼于把已生产出来的商品变成货币。而市场营销观念则是以买方需要为中心，即以市场、以顾客为中心，市场需要什么，就生产什么、销售什么，按需生产，“以销定产”，“以销促产”。并且，在产品售出后还要了解顾客对产品有什么意见和要求，据以改进产品的生产和经营，同时还要为顾客提供各种售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足顾客的一切需要，通过满足需要来获取顾客的信任和自己的长远利益。按照这种观念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点；不是供给决定需求，而是需求引起供给。哪里有需求，哪里就有市场，有了需求和市场，然后才有生产和供给。
（三）市场营销观念的四个主要要素
1． 市场中心。房地产企业的经济活动必须以市场为中心，因为任何房地产企业不可能在每个细节市场满足消费者的需要，不可能占据整个的市场
2． 客户导向。房地产企业要从客户立场角度分析客户的需要。每种房地产产品都有互相选择的特性，经营者只有认真调查研究消费者的需要，才能知道消费者的选择性。
3． 协调的市场营销包含两层含义：
（1）企业的市场营销部门必须与其他部门协作，因为单靠市场营销部是不可能开展市场营销工作的，必须与各个部门互相协调，构成企业整体的市场营销运作机制。
（2）市场营销中的推销、广告、营销研究等工作，应该分工不分家，信息共享，互相沟通，互相协作，从而产生具体的、有效的市场营销工作成果。
4． 赢利性。市场营销的目的是为房地产企业创造效益。不仅是追求利润的本身，更重要的是能及时发现市场机会和把握机会，变机遇为企业的效益，获得社会效益和经济效益。
二、房地产市场营销的特点
房地产市场营销是市场营销分支，房地产商品的经济特征决定了房地产市场营销的独特性：
（一）全程性：房地产开发周期长，牵动社会环节多，动用人力财力大，需要树立全种营销观念。
（二）法律性：房地产商品的产权观念特别重要。房地产商品因使用周期长，同一商品在其生命期内，产权可能多次转移；房地产市场营销中存在增量与存量房产在市场上流通的情况。在法律上房地产的使用权和所有权可以分离，所有权者可将使用权以出租的形式转让第三者使用。因此房地产市场营销在流通过程中，除买卖外，租赁也很常见。此外房地产经济活动中，房地产商品的使用权和所有权还可用于抵押、典当、信托等，在房地产权属登记、转移等方面，都需要法律提供保障，所以房地产市场营销具有极强的法律性。
（三）不完全竞争性：房地产市场营销是具有独特的经济运行方式，它是在一个不完全竞争的市场环境下进行的。房地产经济运行缺乏及时、准确的信息，信息具有不对称性。在房地产经济运行过程中，与其他行业相比，投资者和消费者进出房地产市场，难度更大，形成房地产经济运行时间上的滞后，为房地产市场营销在时间上的把握带来困难。
（四）政策性：房地产对国民经济有重要的作用，政府拥有我国土地的最后支配权，在房地产经济运行中，政府干预较多。交易过程中，政府通过各种形式进行调控，减弱了房地产市场的自由程度。因此，房地产经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产市场营销活动中应密切关注的要素。
三、房地产营销的4P策略
传统的4P理论始创于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素：
（一）房地产营销产品策略（Product）
它是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。
（二）房地产营销价格策略（Price）
房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品价格的形成过程与房地产产品定价的方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。
（三）房地产营销渠道策略（Place）
市场营销渠道决策是房地产企业的最重要的决策之一。配销系统则是重要的外部资源，通常需多年的营造才能建立起网络。它和房地产企业的重要内部资源如制造、研究、工程和销售队伍及设施可以相提并论。其表现为对许多经营配销业务的独立房地产企业及其服务的特定市场所承担的重大共同义务；还表现为对构成这样一种经济实体的一系列方针和经济活动所承担的义务。
房地产业逐渐呈规模发展态势，因此其营销渠道以及与之适应的配销系统的建立是必要的。
（四）房地产促销组合策略（Promotion）
房地产市场营销不仅是生产房地产产品，并制定出合乎市场需求的价格占领市场，房地产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟通，每个房地产企业都承担起了沟通与促销的职责。
保证沟通信息有效，最关键的是沟通的内容，对象和频率。配置完整的市场营销沟通系统是十分必要的。房地产必须同中间商、消费者以及各类上下游企业沟通；中间商又同其自身的消费者、公众沟通，消费者同消费者以及其他的公众进行口头沟通；而且，各个群体的沟通均给房地产企业以反馈。
房地产企业建立CIS，制定有效销售计划、培训营销人员、设计优秀的广告、开展各式各样的促销活动，就是市场营销沟通组合——促销组合运作的内容。促销组合由四个工具：广告、销售促进、推广、人员销售构成。
所以，根据以上4P理论，也就是说，企业只要能生产出“质量上乘”产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只要对代理商、经销商予以支持与控制，并经常搞点广告和促销，产品即能顺利销出，企业即能顺利发展成长。
随着商品经济的不断发展，企业营销的指导思想还会得到不断的修正的更新。1984年美国市场营销学家菲利普•科特勒提出了大市场营销（MegamarKeting）的新观念。其基本观点是：企业不只应很好地去适应宏观的外部环境，而且要主动掌握情况对外部环境作出积极的反应，去影响并改变外部环境的条件以利营销的开拓；要在积极提高消费者的生活质量、增加社会公众利益的前提下获取最大利润；按市场营销为中心的组织管理原则协调企业内部各部门的工作；将企业可自控的营销组合因素4P增加两个，即政治（Politics）和公共关系（Public Relation），成为6P。
市场营销活动范围越来越广，除了生产各类商品的企业以外，在社会、政治、法律、文化等领域中，也存在着与市场营销极其类似的活动。经济学家把市场营销定义进一步扩大为：市场营销是任何以盈利或不以盈利为中心的企业或组织不断适应环境的变化，并对其变化的环境作出反应的动态过程。
四、房地产营销中的4C策略
1990年，美国的劳特朋教授提出了4C理论：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲求（Consumer wants and needs），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定购买的产品；暂时忘掉定价策略吧，快去了解消费者要满足其欲求所需付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品；最后请忘掉销售促进，90年代正确的新词汇是沟通（Communications）。
五、4P与4C策略比较
国内房地产发展十分不均衡，有些地区刚刚探讨房地产市场营销，而广州、上海等东南沿海房地产市场，在经历了近十年的房地产起落悲喜，尤其是前两年的概念转炒、广告大战之后，发展到了一个全新的阶段：市场已经完全成为买方市场，消费者在市场中占有绝对主动；市场充分细分，任何一种户型，一种建筑风格都难以独占市场风骚；发展商之间的竞争层次面提高，专业化、品牌化、集中化趋向明显；在接受了多年发展商们透过广告等方式进行的“教育”后，消费者们日益成熟老练，对楼宇综合素质的高低有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞，“概念”已难以令其动心。积压楼盘数量居高不下的压力，使得房地产营销工作日益艰难。因此可见，房地产的市场环境已明显发展成为两大类情形：一类是供不应求或竞争不激烈型；另一类是供过于求或竞争激烈型。
根据以上的比较分析，可以这样讲，4P理论的思维基础是以企业为中心的，因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。它对国内大部分地区的房地产营销工作具有十分重要的指导意义。而4C理论的思维基础是以消费者为中心，是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位，消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前激烈，传播媒体高度分化，信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求，东南沿海深圳、广州、上海等地区的房地产营销工作者首先加以重视，并且对自己的营销理念进行深层次调整，从而决胜未来市场。然而事物是普遍联系的，并且所有的真理都有它的适应范围，房地产营销理论也是如此。我们不能把房地产营销4P与4C理论绝对割裂开来，它们具有很多的共性之处，都是围绕大的市场拓展出的营销思路，它们是不矛盾的。它们区别主要是针对市场熟度不同产出不同的思路，采取不同的营销措施。事实上，4P策略之中的许多营销措施在4C策略中以不同的面孔同样得以使用。所以，我们不能说4P与4C策略谁优谁劣。
六、4C理论实际动作方法
房地产营销4P策略的实际运作在传统的房地产营销书籍中多有阐述，在此不作重复叙述。仅就4C策略在发展商的实际运作以探讨。
（一）认真研究房地产消费者的需要与欲求
发展商开发房地产项目，购得土地，找来规划师、建筑设计师，凭籍他们的专业知识、灵感和经验，搞出来一个小区规划和建筑设计方案，然后施工，然后上市销售，一切看起来那么自然、顺理成章。而4C理论认为，这样的操作方式蕴藏着巨大的风险，因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产“产品”。
4C理论认为，只有研究探究到消费者真正的需要与欲求，并以此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。房地产投资，对消费者来讲是项相当大的投资，购买行为高度复杂。消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同，要了解并满足消费者群的需求实属不易。4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发经营管理的全过程，这些需要我们已在本书的第一部分房地产全程营销的八大流程中作了详细介绍与要求。
综观近两年来国内特别是发达地区的房地产市场，我们可以发现，大多数凸现市场的明星楼盘，如万科城市花园、四季花城、银都花园、碧桂园、丽江花园、祈福新村、美的海岸花园、百仕达花园等项目，无一不深深地契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者的需要与欲求。而那些忽视消费者需求，单凭自己想象或简单抄袭、模仿而生产出来的作品，在市场推广时格外步履艰难。
（二）算清楚消费者愿意付出的成本
传统计算房地产单位成本方法简单易行：土地成本+建筑成本+配套费用，而成本+利润等定价方法更深得发展商喜爱，现实运用得也最多。而4C理论却认为这完全是一厢情愿的，本末倒置：它将消费者排斥于价格体系之外，而实际上，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，企业才能真正获取利润。
按照4C理论，正确的定价方法应该是看清楚消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。这一成本不单是指消费者所投入的金钱，它是一个综合概念，包括消费者因投资而必须承担的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面，即包括经济学所讲的机会成本。
消费者在购房时由于专业经验不足、信息不对称、选择时间仓促等原因，必然会面对一系统的风险：总体规划设计是否合理、户型结构是否适用、建筑质量是否优良、配套设施是否完善、交通条件能否改善、能否及时交房入伙、面积分摊是否合理、装修质量如何、物业管理水平如何、项目相关法律手续是否齐全、所购物业能否升值、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少，决定其对物业的满意程度，并最终决定其愿意投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。
全面解读这一“方程式”的方法是深入调查、专业研究，及时准确探明消费者的需求，并采取一切可行措施，切实消除或减低消费者的置业风险。这就要求在设计规划时强调突出小区环境，户型和建筑的个性、创意；使用高信誉度的优秀施工企业施工以确保建筑质量；提供良好的售前售后服务，提前将物业管理纳入项目开发规划、销售、施工等各个环节。事实上，最有成效的则是建立使消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉，就是营造品牌工程的重要性。品牌是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累，可以大大减轻消费者的购房心理压力。可以断言，只要能切实有效节省消费者的精力及时间成本，则消费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动，而且愿意付出更多的“金钱成本”，发展商也就完全可以定出比同地段同质量同类物业更高的价格，并在较短的时间内收回投资，赢取超额的回报。而不对消费者的需求心理进行深入调查研究，不能有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本，发展商自行定出的价格则很难得到消费的认同，最终结果是有价无市。
（三）切实为消费者提供尽可能的购买方便
由于房地产销售受地域限制，它的销售通路建设相对简单。但与由卖方市场向买方市场转型，市场呼唤专业分工和专业服务这一主旋律相背的是，中介代理服务上远远没有得到应有的重视和规范，不少发展商对开发、销售一体化的方式钟爱有加。但相对来说，说个C（Convenience提供消费者购买方便）又是目前房地产市场化程度较高的城市发展商们做得最出色的一个环节：在近年买方市场的压力下，多数发展商都已认识到中介代理商的强大信息资源、专业知识、专业人才、销售点在促成成交方面的巨大作用，不仅愿意交由中介公司代理销售，而且在选择中介公司时有着严格的要求。与此同时，中介代理商在服务的专业化、规范化建设方面也取得了长足的进步，中介市场日趋活跃规范。无论发展商或者是代理商，他们的问讯、咨询、看楼、成效签约、法律公证、付款、按揭等服务，不管是效率或素质都有了很大的提高。
但这并不意味着发展商和代理商们已不需要在提供消费者购买方便的工作中继续提高了。事实上，按4C理论的要求，他们仍有许多功课需要也完全可以做得更好。
首先，咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力，因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况，对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员素质普遍偏低是公认的事实，发展商们在教育培训方面还有大量工作要做。
其次，信息资料的提供。对不少消费者来说，可能一辈子也只有一次购楼。由于没有购买经验，购买行为非常谨慎，购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此，发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家”的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任，才能为消费者提供真正的方便。
第三，设立更多的销售网点。房地产是特殊的商品，消费者挑选考察时间较长，比较权衡次数多，消耗的精力也多，因此，引入“店铺式”和“连锁式”概念，构建信息网和销售网，为消费者提供就近便捷而且价格、质量、信息完全统一的服务，是改变原有购房方式，方便消费者购房的重要手段。
所以，不断完善和改进购房服务的每一细节，有赖于企业对“一切为了满足消费者的需要”理念的深刻认同，而一旦能给消费者以不断的方便，消费者也必将给企业以超额的回报。
（四）沟通需要双向互动
传统的房地产营销大战在很大程度上是广告大战。然而我们只要认真审视若干城市房地产广告就会发现，它们大多神同貌合，模式化、定式化趋势相当明显，不只是文案及创意表现大同小异，就连报纸广告的发布的版页、日期选择都高度雷同，难怪深圳、广州、上海等地的主导报纸的房地产版（大多为地产周五版）是那么抢手。
其实，这反映了两个问题，一是目前房地产广告缺乏创新，这是表面现象；二是目前不少房地产开发商把沟通的方式仅局限于报纸的电视广告，沟通方式也缺乏创新。
4C理论认为，当今传煤及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化：媒体分散细化，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者；由于每天为成千上万的信息包围，消费者无法深入信息本质，经常被信息的表面文章所误导，久而久之，消费者会对传统传媒产生怀疑，特别对大剂量的单一媒体宣传。媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作意义重大；只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，并最终为消费者所接受，而自说自话式的广告只能构成沟通障碍，造成广告浪费。
因此，按照4C理论，广告创作发布遵循消费者——广告主和广告公司——消费者，这样一个从消费者中来，再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化、社会、收入心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来，达至与消费者的双向式沟通，只有这样才能确保广告的效果，才能“使100万的广告产生1000万的效果”。
此外，沟通方式缺乏创新：首先是选择媒体方式守旧，老是局限于报纸、电视广告，户外广告和电台广告运用不当，直邮DM和网络广告还不善使用，更没有尝试新媒体的创造。第二，活动沟通被不少开发商忽视，实际上，一个好的活动策划与实施往往更加事半功倍。一个消费者与开发商、设计单位的户型研讨会、一个准业主进入工地参观他们未来家园的现场考察活动、一个业主与物业公司员工的联欢活动不正是开发商与消费者的最好的沟通吗？只有不断创新沟通方式，丰富沟通内容和层次，才能提高沟通价值，促进项目销售，提升品牌价值。
（五）建立消费者资料库
从上分析可以看出，4C理论的出发点和中心点是消费者的，离开了对消费者透彻深入的了解，任何一个“C”都难以真正付诸实施，这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。
房地产企业资料库的内容至少包括以下几个方面：
第一，消费者人口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业收入、家庭结构、住址、通讯办法等。
第二， 消费心理统计资料，即消费者的喜好、购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其他性格和心理特征等。
第三， 消费者的过往购买记录。
掌握以上一手详细真实的消费者资料，贯彻实施4C理论才有基础。根据这些资料库信息，开发商可以量力定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。
第一， 可以按人性化理念规划设计出充分满足消费者高需求的小区空间布局、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。
第二，可以用直邮信函DM、贺卡等方式与消费者进行俱化交流、沟通、让消费者感到亲切惊喜；可以将精美楼书准确地直接邮寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要；大众传媒发布的广告更加简练，直接而直抵消费者的心理深处，从而使沟通具有高效力。
第三，可以择取最恰当的时间，起点，以最适合的方式，为消费者提供咨询、看楼、购买等各方面的建议和服务，为消费者带来真正的方便，提高成交效率。
第四，可以确定出既能给企业合理利润又能为消费者欣然接受甚至倍感物超所值的价格，加速资金回笼速度，树立良好的企业形象。
至今国内几乎尚没有建立非常专业的消费者资料调查收集、统计分析公司，各房地产公司或由于实力不足，或由于意识未到，也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作。那么，如何才能建立起实用高效的资料库呢？目前比较可行的资料收集办法有：
①收集已购本公司商品房的消费者材料，即业主资料，但要尽可以做到齐全深入。
②利用各类市场调查、市场问卷机会收集消费资料。
③跨行业互动促销，获取相关消费资料。
④与房地产中介公司或其他发展商交换非竞争性资料
⑤成立类似深圳万科地产万客会购房俱乐部方式收集。
⑥组织相关层次联谊会方式收信集。
⑦向会员制俱乐部购买。
⑧向专业市场调查公司购买。
⑨向灯饰、建材、家具、百货、保险等其他相关行业购买。
⑩自创刊物或报纸获取相关消费者资料。
4C理论能否真正切实执行，关键在发展商是否真正能够转换心态，是否真正能够秉承“以消费者为中心”的理念。
七、4C策略与瑞尔特房地产全程营销理论的关系
瑞尔特所倡导的房地产全程营销理论就是在房地产开发的全部流程当中，以消费者为中心，以市场为导向，发展商量身定做为消费者提供有效商品供给，满足消费者需求，同时树立企业形象，保持企业可持续发展，从而使企业与消费者达到双赢状态。可以说，瑞尔特全程营销理论是现代市场销售4C策略与房地产实践相结合的产物，并且其本身也在不断充实完善。
第三节人才和机制是房地产开发制胜的法宝`
很多人都认为，房地产开发至关重要的因素是资、地段和市场定位，这就具体的开发项目而言，无疑是相当正确的，甚至可以说，这三个因素是进行一切项目开发的前提。但有了这三个因素并不等于就能开发出好的项目，还需要有优秀的人才和良好的运行机制配合，不然，即使是资金充裕、地段良好的项目，也难于取得良好的经济和社会效益。
人才密度：各显其能
房地产人才细分为专业技术人才、策划人才、管理人才、理财人才、销售公关型人才等几钟，这几种人才同等重要，不可或缺，但有时因房地产公司所处的环境和开发阶段不同，在具体运行中有所侧重。专业技术人才是指土建、水电、设计、监理等工程设计和管理人才，他们一般直接与工程本身打交道，工程的“三控制”要靠他们具体去实现，策划人才有时也称经营策划人才，有些公司以办理好土地证为界，在此之前的市场调研、项目定位、选地及谈判等工作均由经营策划人员承担。经营策划人员承担的另一重要任务是销售策划、宣传策划、活动策划等工作，一个项目能否产品开发成功，很大程度上决定于项目定位或者说决定于整体策划方案是否准确可行，这都是与策划人员的智慧和能力分不开的。管理是房地产公司运作的一个综合部门，又往往是制约项目运作和易于被人忽略的一个层面，其实，公司的运作就像是一只盛水的木桶，木桶的哪一块围板太短都会影响到木桶的盛水总量。特别是房地产开发的生产环节多，流程较为复杂，其组合统筹的能力要求较高，更要求高素质的管理人才。管理人才是指工程预算人员，资金融通人员，财务管理人员，房地产开发的资金运作量较大，资金需求量和吞吐量大，随处节俭都得依赖精明的理财人才精打细算，严格把关。由于房屋单件价值较大，购房人士都会比较审慎，这要求销售公关人员对客户有一个更好的心理把握，同时具备有很高的销售技巧。如果说，策划人员通过广告和宣传只是吸引了客户的注意力兴趣，那么销售人员的工作则是促使客户最终掏钱。不少房地产公司还包括了物业管理的范围，物业管理是房地产公司深得民心、树立品牌但也是最易引起客户投诉的环节之一。如果没有这方面的专业人才，最好不要轻涉此道。
人才：凝聚重于培养
有人说，人才市场是房产公司取之不竭的人才源泉，什么人才只要招聘广告一出，问题就会迎刃而解。这话不无道理。适度的人才流动是合理的，但过度依靠人才招聘，往往会给房地产公司带来较大的损失。房地产公司人才的聚集应该一是靠培养，二是有较好的工作氛围，三是要有一个发展空间，或让其不断学到新的知识。
决策与激励机制：人才协同作战
灵活和科学的决策机构是保证房地产公司运转灵活高效的重要一环。房地产开发环节多，协同作战的部门多，要求决策人的知识面广，实战技巧高，统筹能力强。因此公司建立一个由部门负责人和各专业业务骨干组成的决策论证委员会或类似的管委会就显得很有必要。遇有大事来临，反应速度就会快很多，其准确性也就高多了。
房地产开发是难以自动化和机械化运作的一种产业，人为的因素众多，对开发能否成功的影响甚大，充分调动每个员工和积极性，是房地产管理中永无止境的一门学问。特别是经营策划人员，有时一个点子，可使一个项目起死回生，经营局面明显改观。而对于项目报建人员而言，其费用是比较大的，有些只可意会不可言传的费用，报建人员只要多说一句话也就可以节省下来。因此，公司管理的弹性巨大，潜力巨大。
房地产公司的用人机制主要是指对每个人的工作实行量化，在量化之后再建立相应的奖惩制度，除进行一般性考核外，凡能打破常规，有所创新，或销售成绩突出或社会效益显著的，公司都有章可循，予以重奖，这样很容易将员工的精力集中到为公司创造效益上来。
随着我国房地产业发展，不少公司已探索出一套行之有效的管理方法，对其研究和探讨，是提升房地产整体操作水平的有效措施之一。
第十四节  培育、健全职业经理队伍和房地产企业家市场
2000年伊始，四川的房地产同行们举办了“WTO•两部大开发战略与成都房地产业”研讨会。与会专家就中国加入WTO及中央提出西部大开发战略，对四川省尤其是成都的房地产带来哪些机遇和挑战，对策是什么等问题展开富有建设性的研讨交流。其中四川大学经济学院教授、博士生导师、四川大学房地产策划研究所所长兼理事长杨继瑞博士提出题为“西部大开发•WTO与房地产高级人才之间的关系”的课题，引起了业界同行的广泛关注。
的确，随着我国经济的发展，经过几年或十几年的卓有成效的发展，国内不少房地产企业（集团）抓住机遇，迅速扩展规模，膨胀资产，为公司新一轮经济发展积累了必要的财富，知名度和影响力逐渐提高，为今后的发展腾飞打下坚实的基础。这就是原始资本积累的过程。与此同时，这些企业集聚了一批房地产经营管理与技术管理人才，这批人才在企业的发展过程中起到了十分重要的作用，功不可没。随着中国经济的变革与发展，市场经济格局逐步形成，企业集团正在重新认识自我，在企业进入“二次创业”的过程中，企业人才也在重新认识自我，评价自我，他们也在冷静地分析自己的长处和短处，思索着他们的命运、前途与价值趋向。
鉴于此，培养和健全我国房地产职业经理队伍和企业家市场已成为迫在眉睫之事。以下就此作相关探讨。
一、房地产企业的市场化与职业化是房地产企业战略方向
不论何种所有制性质的房地产企业都面临市场化的考验，这是行业经济发展水平上升的标志，这是市场竞争的要求：
（一）房地产产品面向市场：市场需求已经多元化，消费者也逐步成熟，市场要求有效商品房供给，粗制滥造的房地产产品工毫无特色不能满足消费者要求的房地产产品早已推动市场，无人问津。
（二）房地产企业面向市场：一方面，企业与企业之间的竞争不断加剧；另一方面，企业的自主性愈来愈加强，市场是企业的真正归宿。
（三）房地产人才面向市场：房地产人才使用已呈现几个特色：首先，企业对人才的要求愈来愈高，已由过去的单一要求转变多元化要求，即着重学历，又关注经历和经验，理论性和实战性同时要求；其次，企业人才来源多元化，基本上已经面向市场招聘，并且在用人时也按照市场规律要求，双向选择，优胜劣汰；第三，企业人才内外竞争激烈，工作压力增大，挑战性增强。
（四）房地产企业的市场化决定了它的职业化趋向：
1．大量职业人才聚集在一起工作，养活了企业内部的官僚习气。企业追求利润市场要求效率，过去扯气推诿的工作风气没有生存空间。内外人才的竞争已使职业人员没有时间勾心斗角，而是协作求同，共求发展。
2．企业面向市场后，各项经营活动必须规范化，业务流程也要遵循经济规律，并且符合市场要求，这就使房地产必然走向职业化操作。
二、职业经理是房地产企业经营管理的骨干力量
（一）房地产企业人才分类：
1．依专业能力分类有六类：专业技术人才；经营策划人才；综合管理人才；理财人才；销售公关人才；物业管理人才。
2．依组织能力分类有三种：
第一种人才是能够自己独立做好一摊事；第二种人才是能够带领一群人做事；第三种人才是能够策划制定企业未来战略，并鼓舞更多的人去奋力实现。公司比较小时，更多的需要是第一种人才，公司发展到一定规模，需要较多的是第二种人才，他们会加速公司的发展，公司发展到相当规模以后，第三种人才就尤显珍贵。这是从一种动态、发展的角度来界定人才的标准的。
（二）职业经理的培养与激励
以上谈到从动态、发展的角度我们把房地产人才分为三种。其中的第二种在某种程度上即为现实企业中的职业经理。但因目前我国的人才管理制度和职业经理的身份浮出，但这并不能否认一大批房地产职业经理已经产生并逐步走向成熟。
下面从职业经理的素质、心态分析应如何培养、激励职业经理与企业同步发展，健康成长。
1．职业经理素质要求。
房地产职业经理应该是业内专业人才，是本专业的行家里手；拥有较强组织能力，能够团结一群人去做事；具有良好的职业道德。
2．职业经理心态分析。
房地产职业经理大都是从一线专业岗位上成熟发展起来的，他们一方面有着艰苦创业的经历，深知个中苦与乐；另一方面他们从职业经理特有的角度对未来有着较为完整的自我设计，或是情有独钟把职业经理作为自己终生职业目标，在企业长期工作下去，他们忠诚于企业长期形成发展起来的企业文化和企业价值观；或是在服务于企业的过程中自我能力得到提高，社会关系趋于成熟，逐渐萌发自己创业的念头；或是原有企业的发展速度、企业文化已不符合他们的要求，那么也会易主而恃之，换个单位去发展。
3．职业经理的培养
职业经理的培养，不仅要立足现在，更着眼于长远和未来。我们认为，人的变化取决于三个方面。
第一， 企业要把物质利益放在主要的地位，满足职业经理的物质利益追求，是谓利益驱动。
第二， 满足职业经理发展空间与成就感的追求。要给他们成长的目标，并给予他们权力，使之有事业感与成就感。
第三， 营造一个相对宽松的工作环境、工作氛围，满足职业经理对这方面的要求。
第四， 不光要用马，还要养马。要通过请专家进来培训，或送出去深造，培养出高素质的新一代职业经理。
4．职业经理的激励
职业经理是企业经营管理的骨干队伍，他们承担着较大的工作压力。精神与身体重担兼而有之。完善健全一整套职业经理激励措施势在必行。
第一， 物质激励：应当承认“物质第一性”，不可忽视人生追求的物质基础。
第二， 精神激励：物质与精神的良好结合，会使人们信心百倍，生活有奔头。
第三， 事业激励：事业感与成就感是职业拼搏进取的又一原动力。
第四， 情感激励：商场拼搏，上司与同事的理解与支持是一贴催人奋进的兴奋剂。
三、房地产企业家是房地产企业决胜市场的关键
（一）企业家带动经济增长
 纵观历史，几百年的资本主义，创造了高出几百倍于它以前社会的物质财富；俯览现实，当代发达国家与发展中国家之间贫富悬殊几十倍。究竟是什么原因导致了这种差异和悬殊呢？我们说，是企业家！
发展中国家之所以落后，关键在于人力资源匮乏，特别是企业家资源短缺。以往的经济学家只注重经济增长的“三要素”（劳动、资本、土地）或“四要素”（劳动、资本、土地、技术），而长久忽视了增长要素背后原动力——企业家。事实上，正是企业家，把要素组织起来进行生产；正是企业，通过不断的创新，改变要素之间的组合方式，才带来了经济增长。
正如美国经济学家雷本斯在《企业家的机能与发展》一文中，曾经敏锐地抓住了企业家机能的核心。他认为，所谓企业家，就职统筹、调节市场交易中已经发挥作用的领域和尚未发挥作用的领域之间的关系的人，企业家也就是通常所说的“市场调节人”。
所以说企业家带动了经济增长，企业的利润在某种程度上讲是企业家才能报酬。
（二）房地产企业家在房地产企业发展过程中的作用
我们认为，随着房地产买方市场的形成，房地产企业的竞争已经发展成为房地产企业家之间的竞争了。原因有三：
其一，房地产企业家是一种珍有资源。中国企业家已属十分匮乏，房地产行业因其周期长，经营难度大，不少企业家不敢涉足这一领域，而又有一批急功近利的房地产炒作者根本不能归属在房地产企业家范畴之中，所以真正意义上的房地产企业家数量是相当有限的。
其二，房地产企业家是整合各种社会资源的专家。房地产操作涉及专业广、社会面宽、运作周期长，这就要求房地产企业家必须是通才，而非某一领域的专才。并不一定是高学历就有优势，关键在于实践操作能力。碧桂园的掌舵人杨国强先生原有文化水平不高，但他具有常人不具备的胆略、敏锐的洞察力、扎实的执行操作能力与组织以及制定高瞻远瞩的企业战略的能力，碧桂园两次成功抢滩广州市场，连创业佳话不属偶然，这是企业家竞争力的最好表现。
其三，房地产企业家的素质决定企业发展方向，更体现在其主持开发的房地产产品上。显而易见，一位建筑修养良好、懂施工管理并乐于研究市场营销及物业管理问题的企业家开发上海某个具体的楼盘会比一位素质极低的暴发户更为合适。品牌的背后是文化，企业家的素质形象是企业品牌或项目品牌的主要组成部分。企业、企业家与项目之间形成“三位一体”的互动关系。
（三）房地产企业家危机
在国家大力倡导将住宅建设发展为国民经济新的增长点，并且全面推行住宅商品化的进程中，我们突然发现，中国房地产界出现了“企业家危机”现象，这绝非耸人听闻。这一现象的主要特征为：
其一，房地产企业家良莠不齐，差距拉大。经过十年左右的“赛马”，国内房地产企业家的经营管理水平已见分晓，一是如深圳万科王石、北京远华任志强、中海外项斌等优秀房地产企业家太少；二是企业家之间的差距还在拉大，特别是国内中西部地区中的不少城市的房地产商对市场竞争认识不足。
其二，房地产企业家成长的社会环境仍需改善。企业家的成长，除了受到家庭环境的重要影响外，还与他赖以生存的政治、经济、历史传统、文化背景等社会环境有着密切的联系。就社会经济环境而言，企业与环境有着密切的联系。主要表现在经济与文化两个方面。就社会环境而言，企业家的成长，造就企业家，其关键在于造就经济运行主体，但我们不少企业不是“真正企业”。政府官员取代企业家充当了经济运行主体，企业家的适应无从谈起。从社会文化环境来看，企业领导人由政府机构任命，他们既不具备企业家的职责，也没有企业家的素质。企业家的成长需要一种特定的文化环境和价值取向，如充分尊重主人的个性，倡导个人奋斗精神、拼搏和求实的精神，以及创新精神，树立机会平等的观念等等。中国人的传统观念是“轻商贱利”，其价值观念则是“读书做官”，“学而优则仕”。而以“中庸”思想为核心的传统封建文化，则强调温和、调和、不过激，它宣扬的“木秀于林，风必摧之；行高于众，人必非之”等观念是不利于企业家成长的。
其三，房地产企业家“驿动现象”增多。房地产公司总经理跳槽或自立门户是2000年初业内人士常挂在嘴边的话题，继北京老字牌国有房地产企业总裁提出辞呈不久，国内最著名的房地产集团的北京公司负责人也在互联网上向总部第三次提出辞职申请，并且态度是历年来最坚决的，事实上不久就离开了原来执掌的企业，另有发展。除此之外，更有房地产上市的公司的分公司总经理买下原企业过半股份而自掌企业帅印之佳话。所有这些，我们认为不是坏事，它只能说明：我国房地产企业现代企业制度发育不健全；一批有思想有实力的房地产企业家正在探索攀登中国房地产高峰。
四、塑造新时代房地产企业家，培育健全房地产企业家市场
如前所述，市场是企业家的竞技场，市场是企业家把自己的创见公诸于世的实验场所。正如著名学者、企业管理专家张维迎先生所言：“企业家与市场的关系，如同鸡与蛋的关系。没有企业家，市场不会有效；没有市场，企业家根本不会出现，政府可以消灭企业家，但政府永远不可能创造企业家。造就企业家的途径只有一条：放开市场”。所以，塑造新时代的房地产企业家，培育健康房地产企业家市场已成为我国房地产业发展的关键所在。
（一）建立完善房地产企业家的评估机制
房地产企业家评估机制有两方面内容需要建立完善起来：
第一，是建立专业权威的评估机构。要尽快建立完善各地区房地产企业家及职业经理评价推荐机构，这是培育房地产企业家市场的基础工作。
第二，建立适合于企业家的有效的评价准则。主要是从经济准则、经营管理准则和社会准则三方面展开。
经济准则是评价企业家成功与否、成就大小的最重的准则。经济准则可以分解为四个具体指标，即企业规模和发展速度、投资收益率、利润率及市场占有率。
经营管理准则：企业家是职业的经营管理者，企业的生存与发展直接与企业家的经营管理的能力强弱有关。所以经营管理准则是评价企业家的一个重要准则。究竟如何科学而公正地测评企业家的经营管理能力呢？我们认为至少可以从七个方面的测评指标去衡量：自信心与决断力、善于规划、创造性以变制变、精于激励之道、有效而流畅的沟通、有效的合作关系。
社会准则：在现代经济和社会中，企业行为已经发展到足以对全社会发生重大影响的地步，这要求企业家的决策与行为讲究社会责任。因而企业家是否充分认识到其社会责任，是否忠实地履行其社会责任，也是企业家评价准则中的一个主要方向。
（二）企业家的培养与包装
在现实生活中，应该说天才的企业家的存在是不容否认的，然而，却决不会存在天生的企业家。企业家的成长，既受着家庭环境的影响，又离不开特定的社会环境的造就，社会各方面的影响因素甚多，所以企业家的培养与包装是整个社会关心的问题。
1．企业家的自我塑造：关键内容是观念、素质、能力和品格的塑造。
（1）观念的塑造，指的是价值观念的塑造，它直接关系着企业家的行为方式，对企业产生主要影响，它在企业家的自我塑造中占首要地位。没有企业家观念的企业家，是根本不能称为企业家的。
（2）素质的塑造：素质是指从事房地产职业经理和企业家所应具备的基本要求和素质，起码要求以下几个方面：热情、适应性、精力集中、广集资源、个人权威、坚韧、乐观、创造性、目标明确、有效的时间管理。
（3）能力的塑造：企业家的能力是一个较广的概念，一个企业家所必须具备的能力，是多方面的，全方位的。主要范围是决策能力、协调能力、应变能力、外交能力、创造能力。
（4）品格的塑造：企业家必须是一个德才兼备的特殊人才，企业家要具备积极、健康、良好的个人品行和德行。在企业经营管理活动中，企业家的品格如何，对于其成效具有重要的影响作用。我们认为，企业家最应具备的品格是在于四个方面：勇于开拓、严于律己、勤奋好学、乐观热情。
2．企业家包装：企业家的形象包装是企业品牌战略的中的重要一环，可以从企业包装与社会包装两方面着手：
（1）企业包装：企业形象系统CIS可由企业的理念识别系统MI、企业的行为识别系统BI、视觉识别系统VI三部分组成，其中企业家思想是MI的主要构成部分，BI对企业家的行为规范也有要求。所以合理适当宣传企业家，是宣传企业的主要环节。
（2）社会包装：企业家是全社会的宝贵财富，整个社会应营造尊重企业家的社会舆论与氛围；除了正常的监督机制外，政府及有关部门应该探讨培养企业家成长，保护企业家合法权益的有效措施；各地企业家协会也应跳出传统的工作圈子，拓展新思路，为企业家排忧解难，特别是减轻企业家非正常社会负担，多做实事；媒体单位更应爱护企业家，不是在企业家走红时，把他宣传得浑身是金，而企业陷入困境或是企业家本人稍有失误马上骂个狗血喷头，这方面国内企业家深有感触。企业家是人，不是完人，需要人世间正常的爱与关怀。
3．进行产权改革，探索新型分配模式：产权改革已成为当今国内各种所有制形式的房地产企业十分关注的问题。关键是传统的企业分配模式约束了企业家及各类人才的积极性和创造性。分配模式的症结又在于僵化了的所有制形式。所以要从政府、行业协会、企业与企业家四个方面分析这一问题。
（1） 房地产国有成份要让出一定空间：产权改革的关键是所有权和经营权的分离，实际上是企业股份化改造，让企业家及每个经营管理者从根本上解决为谁干的问题。观念解决后，民营企业操作起来比国有企业较容易一些。国有企业操作时，国有成份要让出一定空间，通过合理配股的措施让企业主要经营者成为真正意义上的企业家。
（2） 行业协会要充分发挥桥梁作用：房地产行业协会应为政府提出建议，对房地产企业股权结构进行重组。
（3） 企业及企业员工要明清事理支持股改，共同发展：企业股份制改造离不开企业界各级经营管理干部和员工的支持，否则寸步难行，或是为企业发展留下后遗症。
（4） 企业家本人也面临脱胎换骨的考验：
由政府委派的：“企业官员”向持股经营者即准企业家过渡，或干脆由“打工皇帝”向职业企业家过渡，对不少人来讲的确是对他们的胆识、专业水平、市场预期、组织能力等一系列企业家素质和企业家能力进行的即时检验。
为培育、健全房地产职业经理队伍和房地产企业家市场，企业在具体的股份制改造操作方面可以因地制宜，或分步实施，或简化过程，力争一步到位。虚拟股份制、项目股份制、年薪加股份、员工持股及期权制度都是国内房地产企业可以择取的股份制改造操作措施。