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要做马拉松选手 未来中小民营房企该怎么玩房地产

http://www.5acbd.com  2016/6/7 10:42:00 来源:中国房地产研究院

时代背景变了,我们正在进入一个产业升级、新型城镇化、互联网化的时代,随之而来的是市场变了、需求变了、政策变了。未来房地产发展的逻辑是把产品做成一个平台,再把平台建设成为一个生态。

老玩法是什么?

简单地说,就是买地、建房、卖房,以销售为核心、为卖而买的短周期模式,以进度、速度为考核目标的高周转模式,以开发为重心、以产品为核心的制造业模式。

简言之,就是重销售、短周期、高周转的制造业模式。开发商的核心能力就是拿地、融资、项目管理和销售。

十几年来,房地产就这一种玩法,这就是老玩法。

为什么玩不下去了呢?

因为,时代背景变了,我们正在进入一个产业升级、新型城镇化、互联网化的时代,随之而来的是市场变了、需求变了、政策变了。

第一,随着经济社会的发展和互联网时代的到来,人的需求在不断升级,人的需求越来越个性化,旧的玩法不能满足丰富多彩的多层次、多类别需求。

第二,开发商逐渐认识到,短周期的开发模式只赚了客户一次钱,后端与自己没关系了,大量的客户流失掉了,没有长期用户,这种玩法太初级、长期看非常不划算,需要转型。

第三,这种玩法一次性消耗土地资源,不能为政府带来产业、带来持续的税收和就业,政府越来越不喜欢。

第四,土地财政和集中开发导致的供应量过大与人口红利的减少,正在使供求关系发生变化。

从上面几个变化可以看到,旧的玩法作为历史的、阶段性的产物已难以为继,政策环境、市场环境越来越差,土地越来越贵,利润越来越低,风险越来越大,旧的玩法玩不动了,玩不下去了,必须换种玩法。

换玩法儿,根本的是要换思维,思维不变,玩法也变不了,变了也只是形式上的变,不是真正的变。

因此,首先要换的是对房地产的思维,对房地产的认识和理解。

旧玩法把房地产定义为产品,理解为销售单元,注定了房地产是短周期的高周转的制造业模式,但实际上这种认识忽视了房地产的本质,忽视了房地产承载的主体是:人、产业、城镇,房地产存在的意义,或者说价值,是为其中的人、产业、为城镇创造价值。

所以,房地产本质上是平台,是承载与服务于人的生活、产业发展和城镇发展的平台,是服务于人的生活、产业、城镇发展的平台。房地产价值的高低,在于房地产为产业、为人、为城市能创造什么价值,取决于人生活的幸福度,取决于产业的成长程度,取决于为城镇发展的贡献度,房地产是一个基础性、平台性的行业。

这就是新玩法的房地产观,从人、从产业、从城镇,或者说,从内容的角度去定义房地产。房地产正在从产品时代迈入平台时代、内容时代、运营时代,就是内容来定义产品,运营来定义开发。

过去房地产是产品,玩法就一种,就是买地、建房、卖房。而当房地产成为平台,就可以承载、整合与服务各种东西,就可以加各种东西,玩法就变得丰富多彩,模式一个比一个精彩。

需要指出的是,房地产要成为平台,必须要加互联网。互联网联结万物、联结时间、空间,是实现资源均衡、有效配置的手段,让内容、场景、服务和用户更为精准对接、整合,使实体空间承载和经营的内容不断放大、时空不断延伸、效率不断增强;没有互联网,有再多的资源,也只能成为圈子,很难成为平台。

可以说,“房地产+互联网”是做平台的标配。

房地产+互联网+产业、房地产+互联网+服务、房地产+互联网+场景,等等,就提供了联结无限、创新无限的可能,从这个意义上说,房地产的春天才刚刚开始。

只有深刻理解房地产在这个时代下呈现出的内涵,深刻理解房地产是做平台、做内容的本质,才能理解和把握房地产新的发展规律,理解房地产平台化、内容化的新特点,才能在创新的时代赢得先机和主动。

如何把平台做成生态?核心就是做内容,这就是房地产的新玩法,开发商未来成为平台运营商和内容运营商,这就是开发商的新角色。

这里主要关注几个要点,其中有很多新玩法,也有很多新的商业机会:

第一,整合并导入内容:内容是什么,是产业、是人与社群、是场景、是服务,等等。没有产业和内容,人不会来;没有场景和社群,人不会呆;没有服务,人不会留。这个过程,就是房地产与人、产业、城镇由过去的“弱关系”变成“强关系”的过程。用内容来指导规划、指导设计、指导产品、指导开发,就是房地产发展的新逻辑。比如,演艺小镇导入的不是一台戏,而是一个文化产业、一个新场景、新的社群,导入的是内容。

第二,场景营造:场景本身也是内容,是可以感动人的空间和环境。场景营造的本质是用内容为无内容的环境及空间注入精神和文化,让环境和空间有语言、有生命,成为内容,成为能与人对话、交流的生命体。过去我们有空间、有产品、有绿化、有景观,但因为缺乏内涵和精神、缺乏内容,没有与人的联结和交流。场景营造,就是要把内容、服务、艺术导入环境和建筑中,做好内容设计、服务设计和艺术设计,让环境和建筑产生语言和生命,生发温暖与能量,增强与人之间的关系。演艺小镇就是场景营造,让历史重现,文化复活,让建筑、环境和空间充满了语言,让人与小镇的关系产生连接。阿那亚孤独的图书馆、上海k11商业、北京的世贸天阶等,都是场景营造的案例。

第三,社群运营:社群也是内容,是有共同属性的心理家园。过去开发商的字典里有客户,没有社群,客户很难转化为长期的用户,更不用说成为合伙人了。

社群运营核心就是两点:分类、分享。

分类,让人与人找到伙伴和归属,为后续交流找到入口;

分享,共享智慧和资源,增强人与人的了解和粘性,也使得整个平台的粘性变强。

更重要的,是逐步让每个人成为社区的主人,成为无穷无尽内容的制造者、消费者和传播者,甚至可能成为共同的投资者(比如众筹某个产品),这就是 “聚人、粘人、合伙人”。

旅游地产实际上就三部曲:聚人、粘人、合伙人。以xxx为例,通过整合内容、场景再造、社群运营、精准服务,成为一个有温度、有归属的社区,实现了聚人、粘人、逐步成为合伙人的三部曲,实现了从项目到平台,从平台到生态的发展。

第四,服务运营:服务本身也是内容。一个社区,没有好的服务和运营,人的体验也会很差,人与社区的依赖感、归属感会不足,最突出的就是不愿交物业费,更难成为社区服务的用户。

开发商转变为运营商,核心就是提升全方位的、全寿命周期服务能力,增强客户与社区的粘性,将客户变为长期的用户,将物业管理公司变为社区服务公司,做人的全寿命周期的服务,做人养生、旅游、教育等全方位的服务,不仅大幅提升服务收益,也持续提升物业价值。这方面,彩生活、乐生活提供了榜样。

第五,产业孵化:产业孵化就是再造内容,就是让平台具有生产更多内容的能力,推动平台升级为生态系统,形成自组织、自循环的生态系统;同时,产业孵化成为房地产平台(文化旅游社区、产业园、写字楼等)联结政府,推动产业发展与城镇化发展的重要载体。

开发企业因为有房地产平台的入口,有做产业孵化的独特优势。在互联网时代,企业逐步都将成为一个平台化的企业,全经联作为平台的平台,将为企业的转型和升级发挥作用。

第六,资产管理:通过平台的运营商和内容的运营,开发商获得资产增值和变现,实现有效的资产管理,这就是房地产新玩法的经营逻辑和成功之道。

可见,房地产作为与人、与产业、与城镇共生共荣的平台,在不断为人、为产业、为城镇创造价值的过程中,也实现了自身资产的增值。

其中包括,写字楼和商业,通过平台运营和内容运营实现良好的资产管理,取得稳定的收益,实现资产证券化;     再比如,存量资产,通过互联网实现时间、空间和内容的分享和经营,实现有效的资产管理,比如途家模式;      再有,因为产品时代产生的巨大存量资产市场的激活,核心就是注入新内容和运营,就些,都有巨大的市场潜力和机会。

总结一下,中国房地产进入了平台时代、内容时代、运营时代,开发商成为平台运营商和内容的运营商。

运营的主要内容就是:整合资源、导入产业、场景营造、社群运营、精准服务、产业孵化、资产管理,就是把产品做成一个平台,再把平台建设成为一个生态,这就是未来房地产发展的逻辑。

未来,房地产将摆脱过去与人、与产业、与城镇弱关系的状态,而相互融合到一起,成为强关系,成为共生共荣的命运共同体,成为产业成长的发动机,成为老百姓幸福生活、快乐生活的舞台,真正成为推动经济和社会发展的支柱产业。

开发商转型为运营商,不是说开发的业务不重要了,更不是要抛弃开发,恰恰相反,房地产作为平台,其功能和作用,与过去作为产品和投资品的角色相比,对经济和社会发展的作用相比,变得更加重要了。尽管可能要舍弃掉相当部分的短期利益,但是因为房地产有了内容和内涵,有了运营和服务,内在价值、长期价值大大增强,使得房地产从全寿命周期的角度,从与人的生活、与产业、与城市共生共荣的角度,从资产和资本巿场的角度,必将获得更大、更长远也更持续的收益,这也被越来越多的案例所证明。

中小民营房企怎么玩?   

与大企业相比,中小房企有“船小好掉头”的优势,要顺势而为,抓住发展内容产业的良好机遇,积极转型创新;

要结合自身资源,结合当地历史、人文、自然与产业资源、结合当地政府的产业政策,找到既适合自己、又符合趋势的模式。但最重要的,是要调整自己的心态,真正沉下心来,不做聪明的兔子,要做坚持的乌龟;

不做快跑运动员,要做马拉松选手。市场机会刚刚开始,房地产的春天刚刚到来,要调整心态和玩法,抓住机会。

 

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