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当房地产遇上互联网:“术”“器”“道”的相对论

http://www.5acbd.com  2014/12/15 0:00:00 来源:
当介绍互联网时代组织模式的《失控》被房地产行业老大万科的掌门人郁亮奉为圣经;当两年前还以一场豪赌宣布与马云[微博]正面对决的前首富王健林拉来腾讯百度[微博]为自己的商业地产帝国保驾护航;当一个以社区O2O概念上市的物管公司市值在半年内超过地产概念的母公司……说2014年是房地产的互联网元年,当不为过。

  从年初开始,万科三番五次向互联网公司取经的消息就刺激着业界的神经,年底,小米创始人雷军[微博]注资“you+国际青年公寓”的事件又在房地产微信圈里刷了屏。这一年,房地产企业从营销、产品、战略,到公司的组织结构,都或多或少地受到互联网的影响,这背后不仅是市场环境变化带来的被动妥协,更不乏面向未来的主动转型。

  什么是真正的互联网思维,如何让房地产产业链各个环节利用移动互联工具重塑其价值链条,创新产业链服务模式,从而达到行业共赢与发展的目标?2015年1月20日中国地产节的“中国房地产业互联网创新应用发展论坛”将对这些问题展开深入探讨,邀请房地产与互联网跨界的先行者,IT行业的资深人士,以及地产开发企业、地产服务机构、部品企业负责人共同构筑移动互联下的房地产产业发展新方向。

  营销之术

  从淘宝卖房、微信卖房,到众筹首付,在房地产市场遭遇前所未有的寒冬之时,互联网成了房地产企业进行营销推广的噱头和抓手。

  8月25日,淘宝网[微博]与万科联合宣布,凡淘宝用户在最近一年内的消费额,均可在万科全国12个城市的23个楼盘直接冲抵购房款,最高可抵扣200万元。淘宝还豪言,针对全年消费不满5万元的用户,淘宝将直接发放5万元房款补贴。

  地产老大和电商老大的联手确实击中了网络的兴奋点,不过稍稍冷静后,就有业内人士提出质疑——同样力度的优惠及范围,在搜房、安居客等网络平台上早已有之,只是与淘宝房产的表述不同。

  如今,利用微信朋友圈交互传播的特性,鼓动经纪人以及业主、分供方等通过微信平台推荐、分享,发掘身边的买房需求,则是房企眼中微信营销的精髓。

  最近鑫苑中国推出的自主研发的官方微信平台就主打这种“依托全民营销进行资源整合”的新模式。“通过官方微信平台吸纳营销达人,直接推荐有效销售机会,最后成交佣金全额奉上。”鑫苑中国的微信营销概念虽然貌似新鲜,但业内人士很快发现,这种模式的内核和碧桂园最擅长的全民营销并无本质区别。而其中的法律风险同样值得警惕。

  除了淘宝和微信,互联网行业带来的第三个热门关键词“众筹”也没能逃掉房地产营销的染指。在今年的“双11”网购狂欢节,远洋地产联手京东金融推出了“11元筹1.1折房”的活动;紧接着在11月14日,双方又推出第二波活动,支付5000元便可获得远洋全国12个城市25个楼盘最大优惠力度的折扣房购房资格。不过,这一活动同样遭到了业界“假众筹真抽奖”、“变相优惠”等质疑。

  尽管房地产和互联网在营销层面的合作目前看来多少都有些新瓶装旧酒的意味,但这并不意味着房地产企业在其中除了销售数字以外一无所获。远洋地产的某营销负责人就在众筹活动之后的媒体见面会上直言,房企过去的客户管理都太过粗放,电商的客户管理思维给他们带来了很多启发。

  与营销活动本身的直接效果相比,房企通过与互联网的营销合作开始学习互联网精细化的客户管理精神,从而重新审视自身与客户的关系,这或许将有助于房企在已经到来的房地产白银(16.87, -0.19, -1.11%)时代中更快地调整心态、奠定新的发展基础。

  平台情结

  面对阿里这个“超级平台商”在资本市场的空前成功,曾经也叱咤中国商业圈、甚至独领风骚好多年的房地产商们,没有一个敢说不暗自羡慕。

  首先踏出这一步的,是万达[微博]掌门人王健林。

  2014年一开年,王健林就在年会上宣布,万达电商在2014年必须全部上线,而且万达做电商只许成功,不许失败。2014年的半年工作会议上,王健林再一次强调,要全力发展电商公司,所有网上资源全部给电商公司,不仅如此,包括他自己在内的所有高管必须转变思维和管理方式,要给电商创新、决策、财务的自主权。

  而真正引起业界震动的是,8月29日,万达与腾讯、百度正式签约,宣布共同出资成立万达电子商务公司。当天的签约仪式上,王健林、马化腾、李彦宏悉数到场,规格之高史无前例。

  实际上,王健林的思路不难理解。阿里大平台的迅速增值来源于它强大的整合能力,而万达同样在几年前在全球范围收购了一堆院线、旅行社、游艇品牌等看似和房地产不沾边的企业,还要开始搞演艺,再加上其本来已经较为成熟的零售、酒店、旅游等业态,万达的生态圈体系已经呼之欲出。现在最需要的就是搭建一个O2O大平台,把所有这些业态和链条串联起来,用大数据将这个生态圈真正激活。正因如此,王健林才如此迫切地想要推动万达电商加速发展。

  除了万达,还有一类地产商也有自己的平台化梦想,那就是以华南城、卓尔发展、五洲国际为代表的,手握众多中小企业主资源的商贸物流批发地产商。虽然他们从前几乎完全没有、也根本不需要通过服务旗下的大批中小企业来赚钱,但房地产市场的整体萎靡让他们低价拿地快速分割销售的滚动开发模式受到了威胁。虽然从报表上看他们的日子比住宅地产商还是好过许多,但人无远虑必有近忧,平台化战略也成了他们的共同选择。

  不过,同样是整合,正如万达被某知名地产分析师评论为“只是传统企业扩大经营范畴而已”一样,商贸物流地产商的平台化梦想也被质疑缺乏平台化必需的核心竞争力、没有平台服务的基因。看来房地产商的平台化之路也是任重而道远。

  灵魂革命

  平台化战略看似玄妙,但“格调”还不是最高的。有一小部分地产商已经以互联网的精神内核为指导,从灵魂深处开展了革命。首先不得不提的,当然是一向在行业中扮演精神导师的万科。

  《失控》的铁粉之一是著名企业家张瑞敏,在他的主导下,海尔改造了企业的组织架构,以扁平化管理的思路推动“小微团队”的形成。而与之相比,《失控》的另一名铁粉郁亮所掀起的企业革命更加深刻。

  今年年初,万科首先提出事业合伙人制度,之后不久,由万科员工组成的盈安财务顾问企业便连续几次迅猛出手,从二级市场买入公司股票。据透露,万科高管和事业合伙人最终的持股总比例有望达到10%。

  除集团的事业合伙人制度外,万科的另一个捆绑员工的合作模式——项目跟投制度也在今年4月推行。除旧改及部分特殊项目外,原则上要求项目所在一线公司管理层和该项目管理人员必须跟随公司一起投资。

  而这首批由高管、中层及骨干构成的万科合伙人还只是万科合伙人制度的1.0版本。根据万科总裁郁亮介绍,未来万科还将推出合伙人制度2.0、3.0,甚至4.0版本,将万科的普通员工、合作方、总包单位直至社会公众普通投资者都纳入合伙人范围。

  权益结构的变化保证了万科这场革命的彻底性,不过其效果还需假以时日才能显现。而互联网思维的效果已经立竿见影的案例,则非花样年莫属。

  在众多住宅开发商对于互联网思维的理解还停留在营销层面的时候,花样年已经意识到,在以客户为导向的互联网时代,社区物业服务隐藏着巨大的长尾效应,值得花力气去开发。

  十年前提出“物业零收费”时被视为炒作的花样年董事局主席潘军,终于在今年彻底扬眉吐气。花样年旗下的“彩生活”社区服务商业平台在今年房地产的惨淡气氛中成功登陆资本市场,并且在半年内市值就超越了地产概念的母公司。


  今年年底,花样年宣布,其主营业务将从房地产开发转变为社区金融服务、彩生活住宅社区服务、地产开发、国际商务物业服务、社区文化旅游、社区商业管理、社区养老、社区教育产业等八大业务板块。潘军表示:“花样年未来要做的就是基于‘社区’这个根本,打造中国最大的社区服务运营平台。”

  在互联网思维的促动下,房地产产业链上的企业也开始寻求变革。原来从事软装陈设业务的企业转型为以家居全生命周期服务提供商。“我们主营业务是设计服务,以及家居装饰配套,这一部分业务在传统的运营模式下,最大的矛盾是,开发商很难满足客户的个性化需求。”软装网络研究院院长、美家团创始人佘达如是说,“如果借助互联网工具,我的设计师在云端,同一套户型会有N多种软装配套方案供业主选择,都是大师级的设计。而且,所有的配套选型都可植入房地产项目销售APP应用上,提前为开发商提供可视化的设计效果,当样板间还未竣工,营销部门已经可以用来销售了。”

  当房地产遭遇来自互联网的异次元冲击,房企还将变换出哪些新玩法?2015年1月20日中国地产节的“中国房地产业互联网创新应用发展论坛”将上演更多的思维碰撞和脑力激荡,为行业提供新的视角和思路。

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